Uma vez por ano, a gente reúne um grupo de empresários e executivos para discutir o cenário do mercado automotivo, numa perspectiva, obrigatoriamente, fora do automático. Petit comitê, 14 pessoas. Não é para ser grande, para conseguirmos fazer networking e todos participarem das conversas. Tudo regado a vinho e uma boa comida.
Como não podia deixar de ser, dois temas monopolizaram a noite: o novo governo de Donald Trump e o rolo compressor chinês.
Trump foi uma unanimidade. Ninguém entende a linha de conduta dele. Aliás, todo mundo entende. É o presidente do "Make America Great Again". Se tem um interesse a ser colocado à frente em suas decisões, é o dos americanos-raiz. Como disse o Murillo Di Cicco, MBA, Eng., head comercial do Grupo ABG, o famoso redneck, que dirige seus impalas e tem um certo preconceito contra as marcas japonesas já instaladas nos Isteites. É o cara do interiorzão, que vê qualquer estrangeiro como uma ameaça ao Way-of-life.
O presidente entende quem o elegeu e trabalha a seu favor. Mas a taxação de 25% dos carros importados que anunciou é um prenúncio de inflação no país. Mesmo as montadoras americanas dependem da importação para manter suas vendas. E o anúncio de fechar 8 mil carregadores elétricos que o próprio governo tem, como forma de incentivar o motor a combustão (ou desincentivar o elétrico) vai contra os interesses do seu assessor direto, o dono da Tesla.
É o primeiro ano de quatro, ainda tem muita água pra passar debaixo da ponte.
Por outro lado, eletrificar o mundo é uma decisão governamental do Estado Chinês, de muitos anos atrás. Estamos assistindo, talvez, a luta do velho contra o novo. E como lembrou o Felipe Amaral de Souza, head comercial da Omoda | Jaecoo Brasil, estamos todos confundindo tecnologia com o produto. Todos pensamos no carro elétrico como uma mudança rápida e radical. Mas a hashtag#tecnologia avança numa velocidade maior do que a capacidade de adequarmos o mundo ao nosso redor.
Bem provável que o elétrico seja o futuro. Em 2050. No longuíssimo prazo, a combustão deve sumir. Mas ainda tem muita gasolina e álcool pra queimar até lá. E até lá, essa briga de gato e rato deve continuar...
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Lendo sobre os movimentos da inglesa Unilever nestes últimos dias, foi impossível não pensar que ela está buscando um par pra casar uma de suas filhas, no caso, sua divisão de alimentos. No mesmo dia, saíram as notícias de que sua fusão com a americana Kraft Heinz não deu certo e de que a Mc Cormick está arrastando as asas pro seu lado. Em tudo me lembra novela mexicana, em que todos os amores são exagerados.
Primeiro, Heinz desiste de se separar da Kraft. As duas se fundiram sob as bençãos do Warren Buffett e do trio de ouro dos brasileiros liderados por Jorge Paulo Lemann, em 2015. Pouco mais de 10 anos, virou briga entre os ex-sócios, com uma separação nada amigável. E como sempre os filhos é que sofrem, os pais decidiram que a união não deu certo e tudo precisaria volta a ser como antes. A separação das marcas não chegou a acontecer, pois um novo presidente assumiu e resolveu tentar mais uma vez. Coisa de terapia de casais.
Ai, a KraftHeinz olha pro lado e vê a Unilever brigando com sua filha, a divisão dona de Hellmanns e Knorr. Não existe momento melhor para um galanteio. E entre um envio de flores e uma caixinha de bombons, tentaram um casamento. A americana vale U$ 25 bilhões, a inglesa, U$ 33 bi. Uma união de quase iguais. Poderia dar certo...
Mas aí aparece a rival, a McCormick, e no meio das trocas de juras de amor, declara sua paixão pelas marcas que a Unilever quer vender. A mãe, preocupada com o futuro da filha, desmancha o antigo namoro sem muita explicação, e começa a falar de como os netos podem ser bonitos, se os dois se juntarem.
Porém é um casamento onde as classes sociais são muito diferentes. A divisão de alimentos da Unilever tem o dobro do tamanho da McCormick. Lembra? São os mesmos 33 versus 15 bilhões de dólares da nova candidata. Vai ser muito custoso pra quem compra manter o apetite por investimento da divisão que vai ser comprada.
A novela está chegando ao final? Não sei... Só sei que, depois dos sorvetes, agora é a vez da Unilever pensar em se livrar dos alimentos. Mas como toda novela que se preza, tudo pode mudar, de um capítulo para o outro.
A gente fica aqui, dando audiência pra essa história e torcendo pela mocinha...
A moda agora é colocar as chinesas em choque com as tradicionais, como se fossem blocos que agem em conjunto. Uma espécie de papo binário. Somos nós contra eles.
Nada mais mentiroso. Mesmo com todo barulho dos elétricos, híbridos e preços inacreditáveis dos novos entrantes, em 2025 a VW conseguiu crescer. 1,2% de market share. Não é um crescimento pequeno. No mesmo período, Fiat e Jeep mantiveram seus mercados, Honda ganhou 0,4% e todas as demais no grupo das dez maiores despencaram, lideradas pela Chevrolet. Pra entender melhor, é só lembrar que o crescimento da VW é quase igual ao da BYD...
Por outro lado, não existe um bloco chinês. As mais antigas em nosso país, Chery, BYD e GWM, têm participação que as fazem ser consideradas nos rankings. Omoda começa a aparecer. As demais, como GAC, Zeeker, MG e outras tantas, ainda estão maturando e pode ser que em 2027 cheguem a sair do quase zero de MS. O grande problema é que começam a brigar entre si e isso pode virar uma autofagia, chinesa devorando chinesa.
No meio disso tudo, o mês de março traz um retrato novo e estranho no ranking de carros mais vendidos nas concessionárias. Ou seja, aqueles somente para quem entra na loja, sem os comercializados diretamente pelas fábricas. É parcial, mas assustador.
Pela primeira vez, não existe nenhuma marca tradicional entre os três mais vendidos. Dolphin Mini assume a liderança pelo segundo mês consecutivo, seguido pelo Creta e pelo Tiggo 5x. BYD, Hyundai e Chery. A mais velha entre as três chegou no Brasil em 1999. Importada. As três já têm fábrica no país e planos de crescer.
Então, apesar das chinesas todas somadas representarem menos de 13% das vendas, realmente o mercado está se transformando. E se olharmos mais a fundo, vamos ver que somente um dos três mais vendidos é realmente eletrificado.
O mês não acabou e sempre tem surpresas nos últimos dias. De toda forma, dá pra usar aquela velha máxima: o futuro não será como era antigamente.
Vinte anos de dedicação, resultados fantásticos de imagem, dezenas de comerciais repetindo o mesmo bordão, e nada disso adiantou. O ator não vai ser mais a cara de Nespresso, que ganha uma nova celebridade pra chamar de sua, a Dua Lipa.
Claro que isso tudo é uma brincadeira. George, inclusive, vai passar o bastão oficialmente numa nova campanha em que atuará ao lado da cantora. No fundo, tenho dó dela, que vai sentir toda a pressão de segurar a bandeira que o ator carrega desde 2006.
Talvez esse seja o casamento de maior sucesso que conheço entre uma marca e uma celebridade. Existe uma Nespresso antes e outra depois de George. Em 2005, um ano antes da parceria, a empresa relatava que tinha somente 39 lojas da marca de café no mundo. Em 2025, os relatórios oficiais dizem que já são 818. 21 vezes mais. Lógico que tudo anda em paralelo, o planejamento de novas lojas, desenvolvimento de produto, distribuição. Mas Clooney falando "What Else?", com todo o charme que possui, colocaram as cápsulas da marca muito acima da concorrência.
Agora vem a Dua Lipa, com a missão de manter a imagem na estratosfera, ao mesmo tempo que torna a nova máquina de espressos, a Vertuo, conhecida. A cantora é carta repetida em campanhas publicitárias. Já anunciou as águas Evian, os celulares da iPhone, aos perfumes de Yves Saint Laurent, pra dar alguns exemplos. Mas esse talvez seja seu maior desafio. Clooney colocou a barra muito alta.
Vivo repetindo que consistência é o ponto mais importante na construção de marca. Adoro dar Nespresso e Clooney como exemplo. Agora, teremos uma nova aula de marketing ao vivo se iniciando. Como manter a consistência, com uma mudança tão grande.
Independente do resultado, creio que Nespresso vai passar de ano...
Nestlé pensou: "Se as pessoas já chamam seus cães e gatos pelo nome dos nossos chocolates, que tal darmos um presente pra elas? Vamos pagar o Naming Right delas!"
E foi isso que a marca fez, uma promoção via Instagram na qual basta você provar que seu Pet tem o nome de um dos produtos pra ganhar um voucher de R$ 162,00 no Ifood. Uma semana só, três posts e, de acordo com a empresa, 2.500 vouchers já emitidos. Dá quase meio milhão de reais.
Brasil é a segunda maior população de cachorros do mundo. Gatos? Somos a sexta. Mas quando olhamos a proporção de pets versus humanos, a comparação fica ainda mais bizzarra. Existe um animal de estimação pra cada quatro humanos na Terra. Dois bilhões versus oito bi. Aqui, a coisa é muito mais alta: 170 milhões de pets pra 213 milhões de brasileiros. Ou seja, pra cada 10 tupiniquins, oito animaizinhos. Quase um pra um.
Quando meu pet, o Bichinho de Marketing que vive dentro de mim, olha pra campanha e pro seu imediato sucesso, duas coisas ficam claras. Primeiro, que as pessoas amam seus animais de estimação e se engajam facilmente em campanhas que reconheçam esse amor. Segundo, que Nestlé está fazendo somente uma campanha de imagem, já que, por enquanto, não existe nenhum chocolate pros filhinhos de quatro patas. Até porque o produto faz mal pra eles.
Estranho pensar que a campanha foi toda criada sem a participação da Purina, líder mundial de ração para pets e que pertence à própria empresa. Mostra claramente os silos que existem entre divisões das multinacionais. O bolso esquerdo não conversa com o direito. O prêmio, em comidas no Ifood, desde que envolva uma compra da Nestlé no pacote, poderia ser todo em produtos Dog Chow. E tem nome de chocolate da Garoto no regulamento, mas não tem Chow Chow, por exemplo. Faltou um simples telefonema...
De todo modo, a promoção prova que pets são a nova fronteira do varejo nacional. A média mensal de gastos dos brasileiros com seus pets é de R$ 350,00. São 77 bilhões de reais por ano. Muito mais do que gastamos com chocolates, um mercado de quase 24 bilhões, três vezes menor.
Acho que está na hora da Purina lançar uma linha sabor chocolate. Ou da Nestlé colocar no mercado um Kit Kat sabor Dog Chow...
