Se tivesse que trazer de volta um produto Top of Mind, mesmo anos depois de ter saído das prateleiras, qual estratégia usaria? Todo semestre pergunto isso aos meus alunos, pedindo para planejarem a volta da pasta de dentes Kolynos. Agora, a resposta foi dada pela dona da marca, a Colgate Palmolive.
Vamos começar pela história. Kolynos, com 52% de market share, era a líder de mercado das pastas de dente aqui, em Terra Brasilis, até que foi comprada pela concorrente Colgate, que detinha somente 27%. Com o domínio total do mercado, já que passou de 80%, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica, o CADE, interviu e obrigou a empresa a tomar uma decisão: ou retira a marca do mercado durante quatro anos, ou vende pra outro concorrente. Colgate resolveu pelo primeiro caminho.
Pra não perder o público cativo, que amava o gostinho de refrescância do produto, ela só trocou o nome na embalagem de Kolynos para Sorriso. Todo o resto continuou igual. Com isso, a nova marca virou líder de vendas de um dia para o outro. Isso tudo foi em 1998. E Kolynos só sobreviveu no Brasil como uma submarca da escova de dentes Sorriso, pois não voltou às prateleiras depois dos quatro anos.
Agora, Colgate lança uma edição limitada de Sorriso, com o sabor e embalagem que remetem à pasta original. E fez uma campanha nostálgica, como a maior parte dos meus alunos sempre propõe. O vídeo do Youtube (CLIQUE AQUI) que lança a novidade é direto: junta três gerações pra mostrar pros jovens que o sabor do passado voltou. Ainda bem que é edição limitada, pois depois de matar a saudade, o risco é todo mundo voltar para os produtos que estão acostumados.
A grande verdade é que o consumidor mudou. Até os anos de 1990, escovar o dentes era uma questão de limpeza e refrescância. Hoje, é saúde. Kolynos pertence ao passado. Tem muito o que fazer, se quiser voltar do túmulo.
Adoro essas aulas de marketing ao vivo. Ainda mais quando elas refletem as aulas de sala de aula...
Só porque agora, depois de 26 anos, resolvi doar minha mesa de desenho, a RIMOWA e a Faber-Castell Group decidiram lançar o estojo de lápis de cor mais maravilhoso que eu já vi na vida. Meu Mau Humorado de plantão está aqui bufando de raiva.
Não que eu tenha os R$ 19.700 que as duas empresas estão pedindo pelo conjunto de 120 lápis da coleção Polycromos. Definitivamente não tenho. Mas não custa sonhar, não é mesmo? Fico aqui me coçando pra comprar a caixa mais simples, que já custa dois paus e meio. Vinte mil? Daria pra comprar uma moto Bajaj, a Dominar. E ainda viria com o IPVA totalmente pago...
Essa é uma collab de responsa. As duas marcas alemãs se uniram pra produzir essa série limitada, sem nem divulgar a quantidade que ela vai ter. No mínimo uma, a produzida pro comercial e pras fotos. Interessante pensar que elas representam alta qualidade em suas áreas, mas que comunicam totalmente diferente nos seus sites. A filial brasileira da fabricante de malas já está anunciando a novidade. A sua parceira, aqui em Terra Brasilis, parece que ainda não recebeu o memorando interno...
Fiquei pensando o que essa collab transmite. Por parte da Rimowa, a percepção de que as malas da empresa realmente preservam bens preciosos. Quem usa lápis de cor sabe a dificuldade que é mantê-los organizados e sem se quebrarem. Do lado da Faber-Castell, a imagem de que seus lápis merecem um estojo feito pela empresa da mala mais chique do mundo dá um upgrade espetacular na marca.
As duas empresas são seculares. Faber foi criada em 1761. Rimowa, em 1898. Demoraram mais de 120 anos se namorando até que fizeram um casamento desses. Não sei se eu teria essa paciência toda. De todo jeito, é sempre bom ver como os realmente muito muito ricos vivem por aí...
O pedido partiu de mim, para o pessoal da Hyundai. Era clara a curiosidade do Bichinho de Marketing que vive dentro de mim. Já testei chinês, testei europeu, testei elétrico, híbrido e carro a combustão. Faltava um carro coreano e um americano. Comecei com o Kona, que me chamou a atenção desde o primeiro dia que o vi.
Ele é um SUV. Para os americanos, um SUV pequeno. Aqui, ele chegou acima do Creta, que desde que foi lançado se mantém como um dos carros mais vendidos no varejo brasileiro. Pensei: "Se a qualidade do modelo 'Made in Korea' for parecida com seu irmão brasileiro, esse é um carro pra conquistar o consumidor brasileiro". Me surpreendi.
Nunca pego um carro pra sentir o motor, o arranque, a velocidade. Não me encanto com isso. Quero saber do conforto e prazer de dirigir, já que detesto estar ao volante. Os cavalos não me chamam a atenção, os mimos sim.
Abri a porta e o interior se iluminou de azul em lugares como o porta-luvas e a porta do motorista. Bonito, mas sem sentido, pensei. No primeiro radar, quando o azul virou vermelho, me indicando que eu estava acima da velocidade e ia levar uma multa, meu Bichinho começou a sorrir. Sou um péssimo motorista, mas um ótimo colecionador de multas.
Fiquei impressionado com a rapidez com que minha esposa trocou o volante do Creta dela pelo Kona da fábrica. Desculpe-me, Mauricio Jordao, mas a paixão foi mais forte do que o contrato de comodato. Ela adorou rodar com o carro e numa coisa a gente concordou. É delicioso de dirigir, no dia a dia.
E é um carro gentil. Você chega com as mãos cheias de malas, sacolas ou outras coisas e não precisa ficar tentando dar rasteira no parachoque traseiro. Ele reconhece a chave e abre o porta-malas sem que você fique se equilibrando num pé só, feito saci-pererê, tentando achar o lugar onde aciona a abertura automática.
O genial foi ver o mapa do multimídia reconhecer automaticamente como 'casa' o local onde ele dormiu duas noites. O Kona me fez sentir bem recebido, o que é estranho, pensando em um automóvel. Alguém, na Coreia, pensou em como agradar o dono do automóvel, sem ser com o pedal direito.
Meu próximo passo é viajar pra praia com ele. Aí, sim, vou poder dizer se encontrei um carro que realmente me entende...
7:30 da manhã, chego numa padaria francesa pra tomar um café com meu amigo Domenico Massareto. Pedido simples, uma xícara com um croissant.
- Desculpa, mas não tem croissant, me diz a atendente.
- Como não tem croissant numa padaria francesa? Me traz um pão na chapa...
- Pode ser pão na chapa feito com croissant?
Domenico não consegue segurar a gargalhada. Ainda pergunto se é um pão dormido. A explicação é bizarra: É novo, só que existe croissant pro balcão, existe pra cozinha. Simples assim. Não entendo nada, mas aceito.
13:00. Chego em Mogi das Cruzes pra almoçar com minha cliente da consultoria, a Laura Tosta Faberge. Na porta do restaurante, um baita caminhão de gás atrapalha a entrada.
- Só cinco minutinhos, por favor. Estamos acabando de entregar o gás, me fala calmamente o motorista do bruto.
Uma eternidade custa a passar e só me resta esperar e perguntar pra uma funcionária porque a entrega no horário de maior movimento. Ela me explica que a empresa de gás se atrasou, apesar do pedido ter sido feito cedo.
Dois eventos separados, mas que me chamam a atenção pra um fato mais comum do que deveria ser. A operação do dia a dia é, talvez, mais responsável pela fuga de clientes do que a qualidade do produto ou serviço.
Aposto que deve ter uma explicação pra questão do croissant. Ou eles têm um formato diferente, pra entrar na chapa, ou não foram pro balcão, porque ficaram feios. De todo modo, o consumidor ouve um não no pedido mais simples de todos. É como faltar sorvete na Bacio di Latte, ou hambúrguer no Méqui.
No caso da entrega do gás é mais simples entender. O entregador de gás entrega gás. Só isso. Fechar a entrada da garagem não é um problema pra ele. Deveria ser pro gerente do restaurante. Mas não é, pois está ali, preocupado em atender as únicas duas mesas ocupadas. Quem sabe outros motoristas trocaram de restaurante, por causa da garagem fechada. Afinal, a rua é cheia de concorrentes.
100% do tempo e ações de uma empresa devem ser pensados pra facilitar a vida do consumidor. Tem empresa que consegue. Outras não. A gente não controla um caminhão atrasado, ou uma entrega não feita. Mas controla o que faremos a partir do problema.
Meu Mau Humorado de plantão chegou no fim do dia resmungando como nunca. Atender bem talvez seja isso: entender que o chato só está narrando o atrito que os educados engolem calados.
A gente tem certos comportamentos que, se alguém perguntasse pra cada um de nós, juraria que não faz. É como se fôssemos duas pessoas, uma que pensa e outra que age.
Isso faz com que, em certos momentos, as pesquisas nos mostrem resultados que não correspondem à realidade. E as empresas acabam tomando decisões baseadas nesses dados e perdendo milhões. É a confusão entre a luz, a pesquisa, e a estrada, a realidade. O mercado está cheio de exemplos de produtos lançados porque as pesquisas mostraram que iam ser um sucesso e que fracassam no ponto de vendas.
Pra não irmos muito longe, tem o clássico exemplo da New Coke, a Coca com novo sabor. Em 1985, por estar perdendo mercado para a Pepsi, a empresa fez teste cego com mais de 200 mil pessoas, aquele em que você experimenta o produto de olhos vendados, e tirou do mercado americano sua fórmula original. Lançou uma nova versão, mais doce, investindo milhões de dólares em fábricas e comunicação. Fracasso total. Em 79 dias, voltou atrás e relançou sua antiga receita, com o nome de Coca-Cola Clássica.
Não estamos falando de uma pequena empresa, mas de uma das maiores multinacionais do mundo. O que os testes cegos não pegaram foi a relação emocional com a marca. Mudar o sabor era negar isso. E beber um refrigerante desconhecido sem nenhum outro contexto é uma coisa. Mas abrir uma garrafa de Coca e encontrar outro sabor é romper com uma relação de anos.
Esse tipo de contradição será o tema da minha palestra “Fora do Automático, o consumidor mudou e a pesquisa não avisou”, na próxima terça, dia 22, às 19h, na ESPM. Serão somente 50 pessoas, entre alunos e convidados, nessa espécie de bate papo sobre essa distância entre os novos comportamentos e as pesquisas que negam a realidade que acontece nas lojas.
Comente no post, ou mande uma DM pra mim. A Panda Inteligência em Eventos e eu vamos sortear cinco pessoas para estarem com a gente. Duvido que vamos conseguir entender o consumidor. Mas vamos, pelo menos, compreender até onde vão as pesquisas nas nossas empresas.
