Onde estava Sucrilhos? Mais dez passos e descobri uma outra gôndola só da marca Kellogg's. Mesmo tamanho, o que representa quase a realidade do mercado, já que as duas disputam a liderança.

Ninguém fala claramente quem é a número um. É um segmento em que o silêncio é a resposta. Mas uma coisa é clara: Sucrilhos foi líder disparada por anos e anos e conseguiu perder espaço pra fabricante suíça, que virou uma empresa de fazer lançamentos. Agora, parece que a antiga líder acordou do sono.

Creio que nunca vi tanto movimento da marca do Tigre. Num ano só já relançou seus biscoitos recheados, misturou o corn flakes tradicional com o de chocolate, numa edição limitada, botou na rua uma promoção para gamers e criou uma versão com a Ovomaltine. Isso tudo, sem contar que o Tony, o nome oficial do tigre, ganhou uma versão 3D num novo comercial, lá no início de 2025.

Talvez esses movimentos já sejam resultado das mudanças que foram feitas no final de 2023. Naquela data, a empresa se quebrou em duas. Os Isteites passaram a ser uma, separada do resto do mundo. A americana nem bem foi criada e já foi vendida para a italiana Ferrero, aquela empresa dos Kinder Ovos. A outra divisão se renomeou Kellanova e parece que partiu para o ataque. É como filho pequeno que está aprendendo a andar de bicicleta. Na hora que tira as rodinhas, balança, balança, mas aprende a se equilibrar.

Nestle não é empresa de ficar parada vendo o concorrente se movimentar. Isso significa que essa aula de marketing ao vivo ainda deve ter novas lições vindo por aí. De toda forma, é sempre interessante ver como empresas e marcas são como serem vivos.

Sucrilhos existem desde 1959, quando chegou em Terra Brasilis. Kellog's já passou dde cem anos. Pela disposição, tem muitos anos vindo por aí.

Dia 10, quando chegarem novamente pra trabalhar, entrarão na Axia Energia. Nenhum prédio vai mudar, nenhuma novidade será lançada, mas ainda assim, tudo será novo.

Com essa mudança, vai faltar pouco pra ser apagado, de vez, o passado das grandes estatais brasileiras. Embratel morreu. Correios está, novamente, em crise. Petrobras sobrevive, como a exceção que confirma a regra. Elas têm sido substituídas por órgão reguladores, e o Governo tem deixado o trabalho para a iniciativa privada.

A Axia é dona de 22% da geração de energia das Terras Brasilis. Ou seja, uma em cada cinco casas ou empresas tem luz devido a uma usina da empresa. Mais importante ainda, 38% da transmissão é feita pelos seus fios. O que significa que ela transporta muita energia de muitos dos seus concorrentes. Tudo é exageradamente grande, na maior empresa do setor na América Latina.

Confesso que olho pro novo nome e não consigo ter sentimento nenhum a respeito. Eletrobras vem acompanhado de centenas de conceitos e percepções, para mim. Por mais que a gente não veja a palavra estampada todos os dias na nossa frente, 63 anos de existência geram uma lembrança de marca significativa. Axia, na minha mente, é uma página em branco. Tem muito que fazer para começar a ser reconhecida.

De toda forma, entre os motivos de Rebranding, este talvez seja um dos mais válidos: querer deixar o peso de ex-estatal pra trás e passar a ser vista como uma empresa privada como outra qualquer.

Olho e meu lado racional consegue entender a mudança. Mas, no fundo, o Bichinho de Marketing que vive dentro de mim está um pouco triste. Emocionalmente, é um pouco do meu mundo que se vai...

É o Bichinho de Marketing que vive dentro de mim se manifestando. E não foi diferente em João Pessoa, onde fui visitar uma loja dos Supermercados Mateus, a terceira maior rede do Brasil. Estava achando tudo lindo, quando meu bichinho me chamou a atenção para uma coisa: Tem sorteio de dinheiro e carro pra tudo quanto é lado!

Ele acordou quando vi uma embalagem do arroz Urbano sorteando iPhone, cozinha completa e até carro. Não é que eu tenha alguma coisa contra promoções, mas achei esquisito. Até arroz? Vi Maizena sorteando dinheiro e itens de cozinha, Hellmanns prometendo um milhão de reais, o maior prêmio de todos.

Mudei de seção e lá estavam os sorteios. A Bettanin premiando com dinheiro e um carro a quem comprasse uma vassoura. E a Brilux, fabricante de produtos de limpeza, carro, máquina de lavar e dinheiro. Andando mais alguns corredores, vi Colgate, Embelleze, Rexona, Lux, Palmolive, fora uma ação do próprio supermercado, sorteando compras grátis e motos.

Ao todo foram doze promoções. Se eu fosse sorteado em todas elas, ganharia 3 carros, uma moto, iria ver o final da Comenbol e passearia nas ruas de Paris, tudo isso com mais de dois milhões de reais na conta bancária. Nada mal... faço minhas compras normais e saio com o bolso e a garagem recheados. Mas o que houve que supermercado se tornou um cassino a céu aberto?

Promoção de vendas são uma ferramenta poderosa. Quando o consumidor está na dúvida entre dois produtos similares, elas podem ser o empurrãozinho final que ele precisa. Mas será que tem alguma razão para se concentrarem em outubro? Será que alguns gerentes acordaram num dia, no meio do ano, e pensaram: "Estou longe dos meus objetivos... preciso fazer algo, rápido, ou não vamos bater as metas..."?

De toda forma, me lembrei que sempre, todo início do ano, Nestlé despeja várias promoções no mercado. E me pareceu que existem duas estratégias, basicamente. Uma, como a da empresa suíça, que já acelera seus resultados nos primeiros meses. E outra, como essas todas que vi, que focam o final do ano pra aumentar a velocidade das vendas.

Meu Bichinho não ficou satisfeito. E já se programou para maratonas nos supermercados, para entender como as empresas usam de sorteios e brindes para incentivar as compras.

Posso não descobrir nada. Mas quem sabe não ganho um trocado numa dessas promoções?