Conhecer um pouco desse animal selvagem chamado milionário é realmente fascinante. Ainda mais pelos olhos de um antropólogo, o Michel Ancoforado, um cientista do comportamento humano que, para estudar a espécie, teve que aprender a agir como um.
Não teve como não ligar o livro ao comercial do novo cartão da XP, o Legacy. Os dois cospem estereótipos por todos os lados. Michel, para analisar as pessoas que são ricas de verdade. XP, para reforçar que ele é o cartão ideal pra quem tem dindim no bolso. Meu lado "Chato de Plantão" ficou impaciente com todos os clichês que o comercial apresenta.
Rodrigo Santoro, que é o garoto propaganda, desce de um carro na porta de um hotel parecendo o dono do mundo. Não existe jeito melhor de andar e se comportar como se fosse a última bolacha do pacote. Pura cara de canastrão, com direito a tirar o óculos com um movimento que só os poderosos sabem fazer.
Apesar de rico, ele continua usando cartão físico. Nada de celular com cartão por aproximação, pois aí ninguém veria que ele é o topo do topo do topo. Tem que tirar o plástico do bolso, que nem de plástico é, chamando a atenção de todo mundo que está no lobby do hotel. É como se o tempo parasse pra ver a reação da galera.
Rodrigo só percebe que todos estão olhando pra ele, quando recebe o cartão de volta. Impressionante a atuação do ator. Com uma olhada para o Legacy e um sorriso no rosto, a gente vê que ele entendeu que o famoso ali não é ele. Fico imaginando o diretor gritando "agora, Rodrigo, olha pro cartão e abra um risinho no canto da boca..."
O comercial tem mais de 100 milhões de views na versão original. Considerando que Terra Brasilis tem algo como dois milhões de milionários, significa que cada um viu cinquenta vezes o comercial. Talvez pra treinar os trejeitos de como se comportar como rico, mas rico mesmo. Ou, se não, tem muito mais antropólogo no Brasil do que qualquer um possa imaginar.
Vou terminar de ler o livro. Talvez na página 127 Michel conte como conseguir um cartão tão chique...
Pois foi isso que aconteceu, no início do século 20, com milhares de mulheres que trabalhavam de operadoras de telefone. Naquela época, você tirava o fone do gancho e uma voz lhe perguntava com quem queria falar. Aí, puxava um cabo que ligava o seu telefone ao telefone de outra pessoa. Velho, né?
Um certo dia, alguém inventou uma forma de discar pra outra linha. Cada telefone fixo passava a ter um número e você discava direto pra ele. As companhias telefônicas amaram e passaram a trocar o sistema do dia pra noite, pois economizavam uma grana preta. Pra você ter uma ideia, ser telefonista era a maior ocupação profissional das mulheres americanas antes da Primeira Guerra. De acordo com o Quartely Journal of Economics, empresas como a AT&T substituíam os equipamentos no final de semana, quando o movimento era menor, e deixavam um rastro de desemprego por todo os Isteites.
Ninguém mais sente falta dessas telefonistas. Nem dos ascensoristas de elevador. Nem de acendedores de lampiões de postes públicos. Mas, a cada uma das novidades tecnológicas, existia um protesto de que o emprego iria acabar.
A gente não tem distanciamento histórico da época em que vivemos pra perceber as consequências do que a tecnologia causa na humanidade. E revive as crises de tempos em tempos. Adoro olhar pra certos detalhes que nos mostram como a vida muda e nós não percebemos. Talvez a gente receba certas evoluções como uma benção, mas não conseguimos ver seus efeitos colaterais.
Pense também no automóvel. Libertação total da dependência dos cavalos. Mas que destruiu um setor por completo. Em 1910, existiam 19 milhões de cavalos e pôneis nos Isteites. Hoje são somente seis milhões. Estábulos, cocheiras, fábricas de carruagens, ferreiros, recolhedores de esterco e tantas outras funções deixaram de existir. Apareceram um tanto de novas funções e empresas com o carro a combustão. Mas a mudança não foi de um dia para o outro.
Olho pra Inteligência Artificial e vejo o mesmo movimento. Só não sei se as grandes mudanças vão acontecer de um dia para o outro, como na telefonia, ou lentamente, como na indústria do transporte. E você? O que acha? Como a IA irá mudar o seu setor?
Nos olhos de quem lê, não de quem escreve. A gente não controla quem recebe nossas mensagens, por isso precisamos controlar bem o que enviamos. Foi isso que pensei aquando comecei a ler o Valor Econômico e fui acertado em cheio pelo banner do Assaí Atacadista. A mensagem era clara: A empresa é um modelo em transformação. Marcas próprias, farmácias e postos de recarga. O Bichinho de Marketing que vive dentro de mim ficou curiosíssimo.
Curiosidade mata. Cliquei no banner e fui enviado pro site da atacadista. Você pensou: "Ué! Não está certo?" Deveria, se a minha expectativa não tivesse sido criada em ler detalhes, pelo próprio gatilho que a empresa deixou no anúncio "...e muito mais". O veículo de comunicação, um jornal econômico, já não me leva em pensar em comprar detergentes e sabonetes. E o título me faz pensar que vou conhecer o segredo por trás da marca que tem feito o grupo Carrefour crescer em Terra Brasilis.
Toda empresa, ao anunciar, deveria ter somente um objetivo: Qual é a transformação que espero que aconteça com meu #Consumidor ao ter contato com minha comunicação? É para isso que trabalhamos. Mudar uma opinião, um comportamento, um hábito. A pessoa impactada precisa sair transformada. E comunicação é uma jornada.
Quando estou lendo um site de notícias econômicas não estou pensando nas compras do mês. Quando sou impactado pela mensagem de "como transformamos nosso negócio e com isso crescemos", minha expectativa é clicar e conhecer os segredos por trás dessa mudança. A empresa é boazinha? Vai me contar seus segredos sem pedir nada em troca? Claro que não. Os objetivos podem ser vários: valorizar as ações, atrair novos fornecedores, novos funcionários, vários. Mas na ordem de prioridade, vender Coca-Cola de dois litros talvez seja a última.
Fazer comunicação é uma arte. Tem sempre um Mau Humorado de plantão no nosso caminho. Mas é controlando todos as possíveis reações que fazemos uma propaganda que funciona. Esperava conhecer os segredos de Assaí. Descobri o preço do quilo de carne...
Outubro é um mês pra comemorar. Doze ex-executivos foram declarados réus pela Justiça na investigação sobre as inconsistências contábeis que levaram ao rombo de R$ 42 bilhões, mas, principalmente, conseguiu sair da recuperação judicial. Não é pouca coisa.
A empresa que surge ao final da RJ de longe lembra aquela que afundou nos problemas causados pela administração anterior. Uma de cada cinco lojas foram fechadas De 1855 lojas físicas, sobraram 1448. O faturamento também caiu, de 5,4 bi no terceiro trimestre de 2022 para 3,3 bi no segundo trimestre deste ano. Mas o grande tombo foi no mundo digital.
Até o escândalo de janeiro de 2023, a empresa focava sua estratégia em ser um ecossistema na internet. Tinha e-commerce, era dona da Submarino, da Shoptime e servia de trampolim pra muita empresa qu vendia no seu marketplace. Quase 60% do seu faturamento passava pelos computadores e celulares dos consumidores. Agora, mais de 95% vem das lojas de rua e dos shoppings. Na verdade, podemos falar que a empresa digital sumiu e que a física está tirando a #marca do buraco.
Não sei você, mas eu tenho um misto de orgulho e tristeza nesta recuperação. O orgulho vem de saber que parte da minha história afetiva não vai ser apagada. Tenho lembranças e mais lembranças do Murilo criança entrando numa Americanas e se encantando com a gôndola imeeeeeeensa de balas. Dos Murilos de diversas idades comprando ou só percorrendo os corredores das lojas e até pesquisando nos sites.
A tristeza vem de saber que centenas de empresas ajudaram a pagar esses 42 bilhões de reais de rombo. Fornecedores e parceiros de marketplace que sofreram com os acontecimentos. Não é por acaso que o faturamento do marketplace caiu e quase zerou. Ninguém quer fazer negócios com uma empresa que talvez não pague suas contas. Os boletos chegam para todos.
De todo modo, que bom saber que o varejo físico não morreu.
Quando fui alugar um carro na Movida Rent a Car, fui surpreendido com uma promoção: Antecipe a lavagem e ganhe uma bola da Copa. O Bichinho de Marketing que vive dentro de mim andava pela loja, enquanto eu era atendido, meio sem saber o que pensar. Promo pra lavar carro? Era muito pra nós dois. Aí fizeram de novo. E de novo. A última, com os personagens de Toy Story 5.
Abro minhas fontes de notícias e vejo outra locadora indo pro mesmo caminho, a Unidas. Só que com Batman e seus amigos em formato de bonecos, pra quem optar pela proteção premium na hora do aluguel. O Bichinho ficou indócil. "E a Localiza&Co? Está fazendo o quê?" Corro pro site dela pra descobrir que os personagens do Hotel Transilvânia estão lá, dando desconto no aluguel, pras pessoas não terem susto com os preços.
Devo confessar que nunca pensei em promoção, a não ser descontos, pra alugar um carro. Pra mim, é uma compra totalmente racional. Você consulta as opções, vê modelos e valores, elimina aquelas em que teve algum tipo de mau atendimento (eu, particularmente, fujo de uma que nem diabo foge da cruz. E não é nenhuma das três aqui...), e aluga. Aí vem a Movida e me bagunça a cabeça...
No meu mundinho, Localiza fez o que eu esperava. Buscou um tema pra falar de um dos pontos que levam a decisão. Se preço é fundamental, um empurrãozinho do Conde Drácula pode fazer a diferença. Então, promoção pra aumentar a conversão.
Mas tanto a lavagem antecipada como a promoção premium são fases que você decide depois, no ponto de venda. Quer dizer, posso até fazer isso na hora da reserva online. Mas a hora de pegar o carro na loja é a última chance de converter o consumidor. Será que uma miniatura, uma caneca ou uma bola faz efeito nos resultados? Pela repetição, parece que sim.
Enquanto a líder trabalha no aumento de vendas de aluguel, Movida e Unidas buscam o um ticket-médio mais gordo de quem já foi convertido. Não tem forma mais clara de entender a estratégia de cada uma delas, não é mesmo?
Mas interessante mesmo é perceber que quem manda mesmo na decisão são os filhos. O banco de trás continua dando as ordens...
