Agora tenho certeza. Pelo menos na Europa, as empresas resolveram colocar, nas suas presidências, executivos sem papas na língua. Entram atirando e revirando tudo. Primeiro foi a Unilever, onde Fernando Fernandez anunciou que iria trocar 25% dos 200 altos executivos da empresa, por conta de "bolsões de mediocridade". Depois veio a hashtag#Nestlé, com Philipp Navratil anunciando a demissão de 16 mil colaboradores e dizendo que quem não tiver bom desempenho vai ter que buscar outro lugar pra chamar de seu.
Agora, a Diageo repete a mesma fórmula. Contratou Sir Dave Lewis (é... o cara tem o título nobre...) para tirar a empresa do marasmo. Já chegou dizendo que vai acabar com a “cultura acomodada e complacente” de uma empresa que mal cresceu nos últimos três anos, mesmo tendo Johnnie Walker e Tanqueray entre suas marcas. Dave ainda não fez nada a não ser rosnar, mas espera-se que ele corte parte dos 29 mil funcionários, diminuindo, principalmente, os níveis hierárquicos, para aumentar a velocidade de decisão no dia a dia. Fama ele tem, pois tirou a rede de supermercados hashtag#Tesco do buraco, vendendo ou fechando lojas que não dava resultado, sem dó.
No fundo, creio que esses heróis do turnaround, aqueles que viram empresas de cabeça pra baixo, sempre existiram. A grande mudança está que antes não havia redes sociais. Elas geraram dois efeitos interessantes: primeiro, amplificam qualquer mensagem interna. Não existe mais forma de evitar o vazamento de mensagens para o público em geral. E isso ocorre direto do computador ou celular de quem se sente atingido. Segundo, tornaram-se um ótimo lugar pra mandar mensagens para o time interno e para os investidores. Os novos presidentes entendem isso e usam Instagram e X para enviar poderosos recados a todos.
No fundo, parece que temos um time de executivos anti mimimi. Quase toscos nas suas falas, eles querem lembrar qual o principal motivo pelo qual as empresas existem. A gente já teve uma geração paz e amor tocando grandes corporações. Talvez agora seja o momento dos ogros.
Pois foi isso que aconteceu, no início do século 20, com milhares de mulheres que trabalhavam de operadoras de telefone. Naquela época, você tirava o fone do gancho e uma voz lhe perguntava com quem queria falar. Aí, puxava um cabo que ligava o seu telefone ao telefone de outra pessoa. Velho, né?
Um certo dia, alguém inventou uma forma de discar pra outra linha. Cada telefone fixo passava a ter um número e você discava direto pra ele. As companhias telefônicas amaram e passaram a trocar o sistema do dia pra noite, pois economizavam uma grana preta. Pra você ter uma ideia, ser telefonista era a maior ocupação profissional das mulheres americanas antes da Primeira Guerra. De acordo com o Quartely Journal of Economics, empresas como a AT&T substituíam os equipamentos no final de semana, quando o movimento era menor, e deixavam um rastro de desemprego por todo os Isteites.
Ninguém mais sente falta dessas telefonistas. Nem dos ascensoristas de elevador. Nem de acendedores de lampiões de postes públicos. Mas, a cada uma das novidades tecnológicas, existia um protesto de que o emprego iria acabar.
A gente não tem distanciamento histórico da época em que vivemos pra perceber as consequências do que a tecnologia causa na humanidade. E revive as crises de tempos em tempos. Adoro olhar pra certos detalhes que nos mostram como a vida muda e nós não percebemos. Talvez a gente receba certas evoluções como uma benção, mas não conseguimos ver seus efeitos colaterais.
Pense também no automóvel. Libertação total da dependência dos cavalos. Mas que destruiu um setor por completo. Em 1910, existiam 19 milhões de cavalos e pôneis nos Isteites. Hoje são somente seis milhões. Estábulos, cocheiras, fábricas de carruagens, ferreiros, recolhedores de esterco e tantas outras funções deixaram de existir. Apareceram um tanto de novas funções e empresas com o carro a combustão. Mas a mudança não foi de um dia para o outro.
Olho pra Inteligência Artificial e vejo o mesmo movimento. Só não sei se as grandes mudanças vão acontecer de um dia para o outro, como na telefonia, ou lentamente, como na indústria do transporte. E você? O que acha? Como a IA irá mudar o seu setor?
Nos olhos de quem lê, não de quem escreve. A gente não controla quem recebe nossas mensagens, por isso precisamos controlar bem o que enviamos. Foi isso que pensei aquando comecei a ler o Valor Econômico e fui acertado em cheio pelo banner do Assaí Atacadista. A mensagem era clara: A empresa é um modelo em transformação. Marcas próprias, farmácias e postos de recarga. O Bichinho de Marketing que vive dentro de mim ficou curiosíssimo.
Curiosidade mata. Cliquei no banner e fui enviado pro site da atacadista. Você pensou: "Ué! Não está certo?" Deveria, se a minha expectativa não tivesse sido criada em ler detalhes, pelo próprio gatilho que a empresa deixou no anúncio "...e muito mais". O veículo de comunicação, um jornal econômico, já não me leva em pensar em comprar detergentes e sabonetes. E o título me faz pensar que vou conhecer o segredo por trás da marca que tem feito o grupo Carrefour crescer em Terra Brasilis.
Toda empresa, ao anunciar, deveria ter somente um objetivo: Qual é a transformação que espero que aconteça com meu #Consumidor ao ter contato com minha comunicação? É para isso que trabalhamos. Mudar uma opinião, um comportamento, um hábito. A pessoa impactada precisa sair transformada. E comunicação é uma jornada.
Quando estou lendo um site de notícias econômicas não estou pensando nas compras do mês. Quando sou impactado pela mensagem de "como transformamos nosso negócio e com isso crescemos", minha expectativa é clicar e conhecer os segredos por trás dessa mudança. A empresa é boazinha? Vai me contar seus segredos sem pedir nada em troca? Claro que não. Os objetivos podem ser vários: valorizar as ações, atrair novos fornecedores, novos funcionários, vários. Mas na ordem de prioridade, vender Coca-Cola de dois litros talvez seja a última.
Fazer comunicação é uma arte. Tem sempre um Mau Humorado de plantão no nosso caminho. Mas é controlando todos as possíveis reações que fazemos uma propaganda que funciona. Esperava conhecer os segredos de Assaí. Descobri o preço do quilo de carne...
Outubro é um mês pra comemorar. Doze ex-executivos foram declarados réus pela Justiça na investigação sobre as inconsistências contábeis que levaram ao rombo de R$ 42 bilhões, mas, principalmente, conseguiu sair da recuperação judicial. Não é pouca coisa.
A empresa que surge ao final da RJ de longe lembra aquela que afundou nos problemas causados pela administração anterior. Uma de cada cinco lojas foram fechadas De 1855 lojas físicas, sobraram 1448. O faturamento também caiu, de 5,4 bi no terceiro trimestre de 2022 para 3,3 bi no segundo trimestre deste ano. Mas o grande tombo foi no mundo digital.
Até o escândalo de janeiro de 2023, a empresa focava sua estratégia em ser um ecossistema na internet. Tinha e-commerce, era dona da Submarino, da Shoptime e servia de trampolim pra muita empresa qu vendia no seu marketplace. Quase 60% do seu faturamento passava pelos computadores e celulares dos consumidores. Agora, mais de 95% vem das lojas de rua e dos shoppings. Na verdade, podemos falar que a empresa digital sumiu e que a física está tirando a #marca do buraco.
Não sei você, mas eu tenho um misto de orgulho e tristeza nesta recuperação. O orgulho vem de saber que parte da minha história afetiva não vai ser apagada. Tenho lembranças e mais lembranças do Murilo criança entrando numa Americanas e se encantando com a gôndola imeeeeeeensa de balas. Dos Murilos de diversas idades comprando ou só percorrendo os corredores das lojas e até pesquisando nos sites.
A tristeza vem de saber que centenas de empresas ajudaram a pagar esses 42 bilhões de reais de rombo. Fornecedores e parceiros de marketplace que sofreram com os acontecimentos. Não é por acaso que o faturamento do marketplace caiu e quase zerou. Ninguém quer fazer negócios com uma empresa que talvez não pague suas contas. Os boletos chegam para todos.
De todo modo, que bom saber que o varejo físico não morreu.
Quando fui alugar um carro na Movida Rent a Car, fui surpreendido com uma promoção: Antecipe a lavagem e ganhe uma bola da Copa. O Bichinho de Marketing que vive dentro de mim andava pela loja, enquanto eu era atendido, meio sem saber o que pensar. Promo pra lavar carro? Era muito pra nós dois. Aí fizeram de novo. E de novo. A última, com os personagens de Toy Story 5.
Abro minhas fontes de notícias e vejo outra locadora indo pro mesmo caminho, a Unidas. Só que com Batman e seus amigos em formato de bonecos, pra quem optar pela proteção premium na hora do aluguel. O Bichinho ficou indócil. "E a Localiza&Co? Está fazendo o quê?" Corro pro site dela pra descobrir que os personagens do Hotel Transilvânia estão lá, dando desconto no aluguel, pras pessoas não terem susto com os preços.
Devo confessar que nunca pensei em promoção, a não ser descontos, pra alugar um carro. Pra mim, é uma compra totalmente racional. Você consulta as opções, vê modelos e valores, elimina aquelas em que teve algum tipo de mau atendimento (eu, particularmente, fujo de uma que nem diabo foge da cruz. E não é nenhuma das três aqui...), e aluga. Aí vem a Movida e me bagunça a cabeça...
No meu mundinho, Localiza fez o que eu esperava. Buscou um tema pra falar de um dos pontos que levam a decisão. Se preço é fundamental, um empurrãozinho do Conde Drácula pode fazer a diferença. Então, promoção pra aumentar a conversão.
Mas tanto a lavagem antecipada como a promoção premium são fases que você decide depois, no ponto de venda. Quer dizer, posso até fazer isso na hora da reserva online. Mas a hora de pegar o carro na loja é a última chance de converter o consumidor. Será que uma miniatura, uma caneca ou uma bola faz efeito nos resultados? Pela repetição, parece que sim.
Enquanto a líder trabalha no aumento de vendas de aluguel, Movida e Unidas buscam o um ticket-médio mais gordo de quem já foi convertido. Não tem forma mais clara de entender a estratégia de cada uma delas, não é mesmo?
Mas interessante mesmo é perceber que quem manda mesmo na decisão são os filhos. O banco de trás continua dando as ordens...
