Acho que eles não são donos de uma marca farmacêutica. No fundo, todos são influencers que usam a empresa que o pai havia fundado para criar conteúdo. Só assim para entender o nível de criatividade dessa turma.
A vice presidente Karla Marques Felmanas vai, agora, virar boneca. Desde que começou, em 2021, a expor sua vida nas redes sociais, e principalmente depois que lançou a Carmed, virou uma celebridade para um bando de crianças, que seguem seu perfil. Só no Instagram, são mais de 2,2 milhões de seguidores, de crianças e grandinhos, muito mais do que muita ex-BBB por aí.
A boneca Carla e seu cachorrinho Carmedinho só chegam em abril nas lojas, mas, como uma boa influencer, já virou tema de post e divulgação nas redes sociais. Esse, inclusive, é um ponto que os Felmanas vêm sempre nos ensinando: O importante não é o produto na rua e sim a comunicação de que ele vai chegar. Fizeram isso com Carmed Coca Cola, que já era notícia meses antes de pousar nas farmácias. Ensinam que o fato em si é pouco importante para a construção da marca. O que vale é saber da novidade. Nada mais acertado, em tempos de internet e IA.
No paralelo, seu irmão, João Adibe Marques, o presidente da coisa toda, entra solando e já anuncia a todas as farmácias da região da Zona da Mata de Minas afetadas pelas chuvas "esqueçam seus boletos! A Cimed vai perdoar suas dívidas e vai mandar produtos novos pra vocês se recuperarem..." Ele já havia feito isso na tragédia do Rio Grande do Sul. Fez de novo. E, dessa forma, coloca a empresa dele anos-luz à frente dos concorrentes. Que se fizerem igual, vão só parecer que estão copiando. Difícil competir desse jeito, não é?
Seja boneca, seja tragédia, tudo vira tema nas redes. A família se transformou em personagens de uma novela que acontece na nossa frente, nos meios de comunicação. A lógica foi invertida. Não é a empresa que faz o empresário. É o empresário que faz a empresa. E tal qual um seriado, a gente vai assistindo cada capítulo e, entre uma e outra novidade, comprando um produto da Cimed.
Adoro essas aulas de marketing ao vivo!
Foi só o Bichinho de Marketing que vive dentro de mim bater os olhos nessa notícia para ele ficar completamente indócil. "Como assim, Omo não é mais líder de mercado? Só pode ser fake news..."
A campanha traz um novo slogan, "Boas histórias com você" e um novo hashtag#posicionamento, "A melhor performance de lavagem de roupas é aquela que permite a minha melhor performance na vida.” É um pouco na linha do sabão que ajuda sua vida a ser mais fácil. Quase um "Se sujar faz bem", que a concorrente usa há mais de 20 anos, e que evoluiu ano passado para "Bota sua roupa pra jogo porque se sujar faz bem".
Omo é a marca Top of Top desde que a Folha começou a fazer a pesquisa Top of Mind. 33 anos como a mais lembrada pelos brasileiros. É muita coisa. A sensação que se tem, vendo os movimentos de mercado, é que Unilever tirou o pé do sabão em pó e passou a focar o sabão líquido, que dá mais dinheiro e que cresce mais rapidamente do que a versão antiga. Isso porque quase todas as últimas campanhas mostram sempre somente as embalagens plásticas, como a que o Bel Marques fez no carnaval.
Por outro lado, Ypê sempre focou na dupla preço-benefício, um jeito simpático de dizer que um produto é mais barato. Numa rápida olhada no e-commerce, a diferença chega a ser de 25%, com Omo custando R$ 16,00 contra R$ 12,00 de Tixan. Mas não credite a liderança somente ao preço. A empresa tem feito um bom trabalho de construção de imagem e Ypê é reconhecida, também no Top of Mind, como líder em sustentabilidade. Fora que, preço por preço, Unilever poderia combater a concorrente, colocando na briga marcas como Brilhante, Surf ou Ala. Tá levando um baile porque quer...
De todo modo, é muito interessante ver uma empresa 100% brasileira fazendo frente a uma multinacional tão poderosa. O ano mal começou e Tixan tem ainda muitos rounds à frente pra se consolidar no alto do pódio. Pra quem entrou no mercado há apenas 24 anos, passar a eterna líder é um feito e tanto.
Nasce mais uma: Bradsaúde. Fundem-se duas empresas que, na teoria, são complementares. O braço de saúde do hashtag#Bradesco e a antiga líder de planos odontológicos. Mesmo com todos os autoelogios a respeito do movimento, olho e não vejo vantagens para o consumidor neste momento.
Explico melhor: o banco Bradesco resolveu colocar todas os ovos da área de saúde que tem numa cesta só. Na sexta, anunciou que a Odontoprev irá assimilar a Bradesco Saúde e todas as demais participações que possui na área. No pacote vem a Mediservice, a Atlântica Hospitais e Participações, a Orizon e a rede de clínicas Meu Doutor Novamed. Tudo junto, passa a ter um novo nome, mas o futuro presidente é o do Bradesco Saúde, mostrando quem manda de verdade.
A nova empresa começa grande. 28% dos planos odontológicos da Terra Brasilis, 12% do mercado de planos de saúde, 3.600 leitos de hospital e 35 clínicas. Isso pra atender 13 milhões de brasileiros, e expectativa de faturar R$ 52 bilhões por ano. Pra um mercado avaliado em quase R$ 450 bilhões de reais, já aparece como um dos gigantes do setor.
Pra empresa é fácil de ver os ganhos. O que vai ter de telefone tocando agora oferecendo plano odontológico pra clientes da antiga Bradesco Saúde não está no gibi. No caminho contrário, os antigos donos de plano da Odontoprev devem ser abordados por ofertas de planos de saúde. Esse é o primeiro passo, claríssimo, da fusão.
Nos bastidores, a nova empresa ganha mais musculatura nas negociações com fornecedores, hospitais e médicos. Difícil não querer fechar negócios com ela.
O consumidor, tadinho, vai assistir tudo de longe. Deve ganhar uma empresa melhor? Talvez... Eu, como cliente do Bradesco Saúde, não tenho o que reclamar. Mas não vi, em nenhuma declaração, a menção do que muda pra quem, no final, paga a conta.
O ano só está iniciando, mas promete. Pelo menos, na saúde, as novidades começaram cedo...
Parece estranho essa frase, mas é uma realidade. Acabaram de sair os dados referentes ao desemprego no país e chegamos no mais baixo patamar desde 2012, desde que começou a ser medido: 5,1%. Significa dizer que, do total de pessoas que se propõem a trabalhar, só uma em cada 100 não encontra emprego.
Não vou entrar em discussões políticas, de Bolsa Família, de empregos informais, sem carteira assinada, nem nenhum outro ponto. A realidade é que temos 103 milhões de pessoas trabalhando, o que significa 59% das pessoas em idade para trabalhar. Tem estados, como o Mato Grosso, com 2,2%, e Santa Catarina, com 2,3% de desemprego, onde é mais fácil encontrar um anúncio de "Estamos Contratando" do que gente disponível pra ocupar as vagas.
Ao mesmo tempo, estudos da FGV mostram que a produtividade do brasileiro, nesses mesmos 14 anos, subiu menos de 10%. Ou seja, com toda a tecnologia, internet, IA e automações, o brasileiro continua produzindo o mesmo tanto que produzia em 2012. Esse é um problema que só educação consegue resolver.
Nem precisava de pesquisas e estudos pra saber disso. A maior reclamação dos clientes de minha consultoria, hoje em dia, é a dificuldade de contratar gente boa. Contratar e reter, pois os melhores vivem sendo abordados pelos concorrentes. É um jogo de rouba-montes. Eu roubo seu funcionário e você pega outro empregado meu de volta. Resultado final? Todo mundo perde.
O mais interessante é que no meio desse quadro todo, me chama atenção o estudo da consultoria AUDDAS, que cruzou os dados de 335 empresas e chegou à triste constatação de que o RH é deixado de lado nas empresas. Existem muitos executivos preocupados com o tema, que é a principal dor relatada, mas, na prática, as questões comerciais e financeiras acabam tomando todo o tempo e foco do alto escalão.
Receita certa para o caos. De um lado, faltam profissionais e a produtividade não aumenta. Do outro, os departamentos de RH, principalmente em pequenas e médias empresas, continuam a funcionar como DP e não ocupam seus papéis estratégicos, como deveriam. Nesse ritmo, vamos ter um apagão de mão de obra brevemente. Isso se já não estivermos no meio dele.
Realmente, crescer não é fácil...
Agora é a vez da FCBBrasil e da MullenLowe sumirem e darem espaço para o aparecimento da Drum. Nem tem um mês que a LewLara e a DM9 foram substituídas pela Lola.
Já falei aqui sobre isso ser uma consequência da mega fusão entre a IPG e a Omnicom. Mega fusão não... na verdade, a compra da primeira pela segunda. A nova líder mundial do mercado publicitário saiu simplificando as marcas e matando agências, principalmente as da adquirida.
Teoricamente, esse não é um problema. O que faz o sucesso de uma agência é o capital humano, as pessoas. Que, como dizia Thomas Watson Jr, fundador da IBM, vão embora todos os dias para casa e precisam de um incentivo pra voltar no outro dia. A gente viu o que a falta dessa motivação faz... Os funcionários da DM9 saíram num dia pra nunca mais voltar. Foram montar uma nova agência. Mudaram o prédio, os computadores, as mesas, mas ficaram as pessoas e os clientes. Num novo endereço.
Significa que o que fez o sucesso das duas agências que acabam de morrer continua lá, intacto, a serviço dos seus clientes. Mas isso não deixa o Bichinho de Marketing que vive dentro de mim mais satisfeito. Pelo contrário.
O que tenho sentido é que nós, publicitários, podemos ser definidos pelo ditado "Faça o que eu digo, não o que eu faço". Como discurso, estamos sempre dizendo que a coisa mais importante nas empresas é a marca. Que ela não se constrói de um dia para o outro. Que consistência é importante. E blá-blá-blá. Ai, de um dia pra outro, matamos marcas centenárias e lançamos novos nomes que serão a 'mudança', a 'inovação', a 'solução' para os problemas dos clientes.
Caíram Ogilvy, Thompson, Young&Rubicon, JW Thompson, Leo Burnett... todas foram substituídas por novas versões delas mesmas. Não sou saudosista. Só queria entender...
