Nestlé pensou: "Se as pessoas já chamam seus cães e gatos pelo nome dos nossos chocolates, que tal darmos um presente pra elas? Vamos pagar o Naming Right delas!"
E foi isso que a marca fez, uma promoção via Instagram na qual basta você provar que seu Pet tem o nome de um dos produtos pra ganhar um voucher de R$ 162,00 no Ifood. Uma semana só, três posts e, de acordo com a empresa, 2.500 vouchers já emitidos. Dá quase meio milhão de reais.
Brasil é a segunda maior população de cachorros do mundo. Gatos? Somos a sexta. Mas quando olhamos a proporção de pets versus humanos, a comparação fica ainda mais bizzarra. Existe um animal de estimação pra cada quatro humanos na Terra. Dois bilhões versus oito bi. Aqui, a coisa é muito mais alta: 170 milhões de pets pra 213 milhões de brasileiros. Ou seja, pra cada 10 tupiniquins, oito animaizinhos. Quase um pra um.
Quando meu pet, o Bichinho de Marketing que vive dentro de mim, olha pra campanha e pro seu imediato sucesso, duas coisas ficam claras. Primeiro, que as pessoas amam seus animais de estimação e se engajam facilmente em campanhas que reconheçam esse amor. Segundo, que Nestlé está fazendo somente uma campanha de imagem, já que, por enquanto, não existe nenhum chocolate pros filhinhos de quatro patas. Até porque o produto faz mal pra eles.
Estranho pensar que a campanha foi toda criada sem a participação da Purina, líder mundial de ração para pets e que pertence à própria empresa. Mostra claramente os silos que existem entre divisões das multinacionais. O bolso esquerdo não conversa com o direito. O prêmio, em comidas no Ifood, desde que envolva uma compra da Nestlé no pacote, poderia ser todo em produtos Dog Chow. E tem nome de chocolate da Garoto no regulamento, mas não tem Chow Chow, por exemplo. Faltou um simples telefonema...
De todo modo, a promoção prova que pets são a nova fronteira do varejo nacional. A média mensal de gastos dos brasileiros com seus pets é de R$ 350,00. São 77 bilhões de reais por ano. Muito mais do que gastamos com chocolates, um mercado de quase 24 bilhões, três vezes menor.
Acho que está na hora da Purina lançar uma linha sabor chocolate. Ou da Nestlé colocar no mercado um Kit Kat sabor Dog Chow...
Pior que ainda tem um vídeo, um gif animado, que, a esta altura do campeonato, não aparece em lugar nenhum (CLIQUE AQUI). Ou deletaram, ou é fake news...
Tudo, no lançamento da nova coleção de camisas da Seleção Brasileira, tem gerado polêmica. Desde o segundo uniforme, o azul, que tem a marca o AirJordan, até o novo grito que vamos ter que aprender a usar, o "Vai, Brasa!". Vejo, leio, escuto a reação das pessoas e fico sem saber se é tudo planejado ou a comunicação saiu fora de controle do que a empresa esperava.
Nâo sou muito fã de futebol pra saber se o que a designer da Nike falou é verdade. Ela afirmou, na coletiva de imprensa, que Vai, Brasa "...a gente escuta nos estádios, a gente escuta nas ruas". Na dúvida, já marquei uma consulta com um otorrino, pra cuidar da minha surdez.
A explicação é muito racional. A CBF está procurando atrair as novas gerações e, por conta disso, concordou com estampar, nos uniformes, o novo bordão. A pergunta é se a confederação terá dinheiro suficiente pra transformá-lo num grito de guerra. Precisaria despejar grana em todas as emissoras, tradicionais e online, que irão transmitir os jogos, para que os locutores passassem a usá-lo. Aí, talvez, tivesse sucesso.
E talvez economizar dinheiro seja a explicação para uma imagem tão tosca quanto a do canarinho. Repare que, além de ter três patas, os arames da gaiola terminam no ar, no meio do rosto do passarinho. Sem contar que o cadeado não tranca nada, pois só está preso à portinhola. É IA da pior qualidade possível. Quer dizer, não é culpa da IA. É de quem aprovou. Que, na pressa de entregar o trabalho, deve ter pensado: ninguém vai ver...
Sempre falo nas minhas palestras que se a gente não controlar cada detalhe da comunicação das nossas empresas, se deixarmos passar algo que parece irrelevante, não teremos jeito de saber o que poderá acontecer. De repente, ponto vira i. Ou, duas patas viram três. E a nossa mensagem fica toda distorcida.
Começou quente a busca do Hexa. Tomara que a taça venha, pra fazermos esquecer toda essa polêmica...
Minha resposta é curta e grossa: não sei. O pior é que isso é verdade. Comecei a escrever porque queria publicar um livro, passei a me relacionar com meus leitores, porque escrever é conversar, e quando vi, o LinkedIn me disse "você é um Top Voice".
Se A Essência da Influência (by MeetIn) já tivesse sido publicado, talvez minha vida tivesse sido mais fácil. O livro, que vai ser lançado no dia dois de abril, às 19hs, na Drummond Livraria, traz 29 coautores contando suas trajetórias para se tornarem influencers no mundo dos negócios. Como não podia deixar de ser, estarei entre eles, tentando colocar sentido nos passos que dei.
É chover no molhado falar que a comunicação mudou, se fragmentou, e que a influência passou a ter um papel fundamental na vida de todos nós. Ela sempre existiu, seja através do boca a boca, quando você direcionava suas ações pela opinião dos amigos, seja nas propagandas, que usavam e abusavam das celebridades para vender seus produtos.
Só que, agora, essa influência foi amplificada pelas Redes Sociais. Cada um de nós passou a ser um potencial influencer e isso vem mudando a cara da publicidade mundial, com as verbas migrando da mídia tradicional (e até mesmo dos meios digitais) para as mãos de pessoas comuns.
Dia 02, espero você na Drummond, para um papo ou até mesmo um autógrafo. Eu já reservei meu exemplar. Quem sabe aprendo um pouco mais sobre esse rolo compressor que passou sobre a minha cabeça.
De uma vez só pegou o cantor João Gomes e a atriz Bruna Marquezine e os colocou comprando um par de suas sandálias num quiosque montado no meio de uma praia.
Como comercial é bom e segue a linha sempre humorada de misturar artistas e situações que permitam uma piadinha que nos faz sorrir com o canto da boca. Repete a mesma fórmula que tem lhe trazido sucesso desde os anos de 1990.
Só que o vídeo veio acompanhado de um manifesto veiculado no Shorts do Youtube (CLIQUE AQUI) que diz muito sobre o efeito que o comercial com a Fernanda Torres teve na empresa. Não existe mais a ideia de esquecer o pé direito no novo ano, nem de falar do pé esquerdo. Agora a marca introduz um novo conceito, o "Pares Originais do Brasil".
Nele, o cantor nordestino fala dos pares. "Um completa o outro, caminham juntos... Não é a toa que Havaianas vem em pares." Tem jeito mais fofinho de falar pra todo mundo que protestou que Havaianas é democrática? Só faltou dizer "desculpa".
Foram quatro meses sem lançar nenhum comercial, no período que talvez a hashtag#marca venda mais. Por mais que tenha gente que diga que foi de propósito, só vejo a interpretação política de uma mensagem de ano novo até bem elaborada. Fiquei na dúvida se o mesmo comercial, gravado pelo Zezé di Camargo, causaria tanto barulho.
De toda forma, Havaianas está de volta. E pelo jeito, com um pé pra trás. Só não sei se é o direito ou o esquerdo...
Lendo sobre os movimentos da inglesa Unilever nestes últimos dias, foi impossível não pensar que ela está buscando um par pra casar uma de suas filhas, no caso, sua divisão de alimentos. No mesmo dia, saíram as notícias de que sua fusão com a americana Kraft Heinz não deu certo e de que a Mc Cormick está arrastando as asas pro seu lado. Em tudo me lembra novela mexicana, em que todos os amores são exagerados.
Primeiro, Heinz desiste de se separar da Kraft. As duas se fundiram sob as bençãos do Warren Buffett e do trio de ouro dos brasileiros liderados por Jorge Paulo Lemann, em 2015. Pouco mais de 10 anos, virou briga entre os ex-sócios, com uma separação nada amigável. E como sempre os filhos é que sofrem, os pais decidiram que a união não deu certo e tudo precisaria volta a ser como antes. A separação das marcas não chegou a acontecer, pois um novo presidente assumiu e resolveu tentar mais uma vez. Coisa de terapia de casais.
Ai, a KraftHeinz olha pro lado e vê a Unilever brigando com sua filha, a divisão dona de Hellmanns e Knorr. Não existe momento melhor para um galanteio. E entre um envio de flores e uma caixinha de bombons, tentaram um casamento. A americana vale U$ 25 bilhões, a inglesa, U$ 33 bi. Uma união de quase iguais. Poderia dar certo...
Mas aí aparece a rival, a McCormick, e no meio das trocas de juras de amor, declara sua paixão pelas marcas que a Unilever quer vender. A mãe, preocupada com o futuro da filha, desmancha o antigo namoro sem muita explicação, e começa a falar de como os netos podem ser bonitos, se os dois se juntarem.
Porém é um casamento onde as classes sociais são muito diferentes. A divisão de alimentos da Unilever tem o dobro do tamanho da McCormick. Lembra? São os mesmos 33 versus 15 bilhões de dólares da nova candidata. Vai ser muito custoso pra quem compra manter o apetite por investimento da divisão que vai ser comprada.
A novela está chegando ao final? Não sei... Só sei que, depois dos sorvetes, agora é a vez da Unilever pensar em se livrar dos alimentos. Mas como toda novela que se preza, tudo pode mudar, de um capítulo para o outro.
A gente fica aqui, dando audiência pra essa história e torcendo pela mocinha...
