A líder veio com o humorista Thiago Ventura divulgando a promoção Economéqui. A desafiante colocou o cantor? ator? piloto? Fiuk para anunciar sua linha de milkshakes. Nada mais diferente, em termos de estratégia.
Méqui usa Thiago como um mero coadjuvante da história. Se trocá-lo por outro ator, tudo permanece igual. O herói é a oferta. Ele é um molho extra pro comercial. Já no caso do BK, a conversa não existe sem o Fiuk, o ponto central da mensagem. Se você tirar o milkshake e colocar um sanduba no lugar, tudo continua funcionando.
A gente percebe o jeito de pensar de cada rede numa comparação simples como essa. Ambas são lanchonetes de hambúrgueres, ambas usam celebridades, mas o foco da comunicação é diverso. Méqui parte da cozinha para o consumidor, mesmo falando de oferta. BK parte de um fato momentâneo para justificar a escolha.
Faça um teste. Pense nesses dois comerciais daqui a dez anos. O primeiro vai ser possível entender, mesmo não conhecendo o humorista. O segundo, difícil, se você não se lembrar do cantor? ator? piloto? sendo deserdado e vendendo seus carros pra pagar os boletos.
Tem certo? Tem melhor? Não, tem escolha. E as duas redes têm crescido com as decisões que fazem, não só em mensagem, mas em todo o "composto de marketing". Méqui vai pra TV aberta, BK, só no shorts do Youtube e muita imprensa falando a respeito. No final, comunicação só se muda se a fila na frente do caixa não se forma.
Como sempre digo, adoro essas aulas de marketing ao vivo!
Só isso pra entender porque, de repente, empresas da mesma área começam a apresentar problemas. A fabricante de Brinquedos Estrela entrou em recuperação judicial. Deve mais de 100 milhões de reais e, entre as coisas que propõe, é o perdão de 90% das suas dívidas, depois de um período de carência. Tentei a mesma coisa com o Imposto de Renda e, além deles não me darem prazo pra pagar, ainda me cobraram juros e correção monetária. Acho que a questão é o tamanho da dívida. As grandes, os credores perdoam. As pequenas...
Se por um lado a fabricante está em crise, por outro, a rede de lojas RiHappy está de dono novo. Isso, logo depois de sair de uma reestruturação das dívidas, quando alongou o pagamento dos R$ 289 milhões em alguns anos a mais (alô bancos! Também quero) O interessante é que os novos donos são uma empresa que acabou de ser montada, não faz nem um mês. Nada contra, mas é como limpar o passado.
Minha sensação, olhando de fora, é que o mercado de brinquedos mudou tanto nos últimos dez anos que ou as empresas se adaptam, ou irão desaparecer. Por um lado, o mundo dos jogos de videogame tira bastante o brilho das empresas como a Estrela. Do outro, os brinquedos chineses geram uma competição injusta com os fabricantes locais. Pra finalizar, o e-Commerce e as lojas virtuais mudam o foco do varejo, do físico, para o digital.
A gente viu a TV aberta diminuir, ou até acabar, com as programações infantis. Viu, também, os canais por assinatura especializados perderem relevância. As novidades na área de brinquedos, cada vez mais, chegam através de influencers infantis. Agora, os fabricantes e varejistas lutam, desesperados, pra se manterem na crista da onda. A infância de hoje não se parece com nada que veio antes.
Estrela, pra mim, era a marca dos sonhos. Agora, corre atrás do prejuízo, tentando sair do buraco que a vida moderna a colocou. Brincar, agora, virou uma coisa séria.
E mais do que móveis, livros, quadros e roupas, estou transferindo memória afetiva de um endereço para outro. Parece leve, mas é pesado fazer isso. De todos os itens mais difíceis de serem deixados pra trás, a mesa verde que ilustra esse post, talvez seja a principal.
Acho que nunca comentei aqui como comecei minha carreira na propaganda. Aos 14 anos, resolvi descobrir uma profissão que juntasse a necessidade de escrever com o prazer de desenhar. Resolvi que propaganda era essa profissão. Eu desenhava, com frequência, apesar de não ser um bom desenhista. Por conta disso, resolvi fazer um curso no SESC de BH. Era o único que conseguia pagar.
A prova de seleção era reproduzir uma fruteira. Não passei, mas fui chamado pra uma segunda chance. Consegui entrar, com uma ressalva do professor: eu desenhava pequeno, numa folha grande, precisava usar mais o espaço. Pouco antes de formar fui trabalhar numa fábrica de placas, a AG Luminosos. A empresa não existe mais, mas foram meses trabalhando numa prancheta da Trident, marca de material de desenho.
Passam-se os anos e, em 2003, mudo pra São Paulo e compro uma mesa igual àquela que tive no início da minha vida profissional. Por 23 anos ela me acompanha, já tendo mudado de cidade algumas vezes. Poucas vezes desenhei sobre ela, apesar de ter tudo em matéria de desenho: lápis de cor, canetas, esfuminho, tintas e pincéis. Agora, resolvi que é hora de deixá-la ir.
Não vou vendê-la. Nem jogar, como canta Toquinho, "num canto qualquer". Quero doá-la a alguém que queira construir uma história, como fiz. Pode ser você que me lê. Pra isso, vou dá-la pra quem escrever ainda hoje, uma boa razão para levá-la pra casa. Essa mesa é parte da minha trajetória. Quero vê-la ajudando mais alguém.
Não pelas mãos do Elon Musk, mas através de uma outra empresa, chamada Operation Bluebird. Meu "Sentido Aranha" me diz que essa será uma experiência curta. O trilionário já entrou na justiça pedindo pra tirar a rede social do ar, mas perdeu na primeira tentativa. Deve recorrer e a briga vai sangrar o caixa da concorrente pequena.
Interessante é tentar entender o que se passa na cabeça dos criadores da novidade que, entre eles, tem o ex-diretor jurídico da firma original. Não conheço as leis americanas de registro de marca, mas no caso brasileiro, três anos sem uso é pouco pra você pedir o cancelamento por caducidade. Precisa de cinco, no mínimo. O defunto nem esfriou e já tem abutre em cima da carne.
Não entenda que sou a favor do Musk. Sou uma das viúvas do Twitter e até hoje acho bizarro o novo nome. X... Vê se isso lá é nome! Era pra ser um multiplicador de resultados, mas todo empresário que é fanático por essa letra acaba tendo problemas, não é mesmo, seu Eike?
De todo modo, a rede começou mal. Já, de cara, pede vinte dólares por participante. Diz que retoma a ideia original do Twitter, se posiciona contra o antigo dono do nome, fala que incorporou uma ferramenta que diz se a notícia é "fato ou fake", mas cobra. E vinte doletas são mais de cem pilas. Eu, que acabei de me mudar de casa, não tenho nem um centavo pra experimentar falar com as paredes virtuais do Twitter.now, o nome completo da novidade.
Brincadeiras à parte, essa é mais uma tentativa de se criar uma nova rede social, num mundo já cheio de fracassos. Lembra-se do NoPlace? Do BeReal? Do Threads? Estão todos aí, tentando, e não conseguindo, um espaço ao sol. E o ClubHouse? Era pra ser a rede dos podcasts. Hoje é a das salas de bate-papo vazias. O segredo de uma rede não está em ter um formato diferente ou parecido. É atrair pessoas pra falarem com pessoas. Sem crescer viralmente o mais rápido possível, fica difícil.
Twitter.now começa com o pé esquerdo. Primeiro, uma briga na justiça. Segundo, um boleto na porta do participante. Tem que ter muito esforço, pra vencer a gravidade inicial e subir pro espaço. Quem sabe dá pra contratar um dos foguetes da SpaceX?
Na UFMG, tive um professor, o Renato de Pinho, que vivia repetindo que "sempre existe um sapato velho para um pé cansado". Ele se referia aos pequenos anunciantes que as grandes agências ignoram e que acabam encontrando alguém para atendê-los. Lembrei-me dele, ao ver essa kombi parada na porta do prédio, recolhendo aquilo que, pra nós, virou lixo e que, para os sucateiros, significa dinheiro.
O Brasil é uma terra de contrastes. É o segundo maior em jatinhos, o primeiro em helicópteros, ninguém chega perto na questão de blindagem de automóveis, mas estamos longe de outros países, quando o tema é reciclagem. Já sei que você pensou "Somos os líderes em reciclagem de alumínio". Todo mundo sabe e carrega esse troféu da segunda divisão como se fosse a taça da Copa do Mundo. Realmente, reciclamos mais de 97% das latinhas de cerveja, mas, quando se olha pro geral, os nossos 9% de reciclagem estão longe dos 68% dos alemães.
Aí entram os catadores e sucateiros. Essa é uma indústria invisível. São 700 mil catadores informais que vivem de separar o joio do trigo. Você descarta, eles reciclam. Interessante foi perceber que a kombi passou pouco antes do caminhão de lixo da prefeitura. O mundo vai se adaptando e os recicladores conhecem a escala da limpeza urbana. Se não fosse isso, o dinheiro iria embora pros aterros sanitários.
Esse é um mundo com suas regras particulares. Recicla-se basicamente alumínio, plástico e papelão, que valem muito, mas muito mais, do que vidro. Nossa reciclagem é movida a dinheiro, não à preocupação com o meio ambiente. Esses três materiais nobres, que surgem do descarte das embalagens, movimentam quase R$ 10 bilhões, contra, nas piores estimativas, somente R$ 50 milhões dos vidros.
É bom lembrar que, como tudo nessa indústria, esses números são informais e podem estar longe da realidade. Mas, considerando que é possível ver uma frota, em SP, de veículos caindo aos pedaços, dinheiro existe. E uma boa parte da população vive dele.
Eu xingava essas carroças motorizadas quando me atrapalhavam no trânsito. Tô revendo meus conceitos. Terra Brasilis é melhor, porque eles fazem o trabalho de reciclagem que nós, felizes em nossas casas, não fazemos.
