Não é que ela fosse abrir somente um dia ou uma semana. É uma loja, que nem Magazine Luiza, ou qualquer outra dessas de shopping. Mas Harry é um bruxo. E tudo que gira em torno dele se transforma, num passe de mágica.
Ser um dos primeiros a entrar na loja não tem valor nenhum, a não ser emocional. A blusa bordada com o nome de uma das Casas de Hogwarts, ou a cerveja de manteiga, que Harry toma na Pousada Três Vassouras, tudo vai estar lá na próxima semana. E na próxima. E na próxima. Mas fã é fã. E poder falar que foi um dos primeiros é o que chamamos de benefício de auto-expressão: mostra pro mundo quem você é de verdade. Serve pra objetos de luxo, pra automóveis, roupas e até pra experiências.
Harry Potter tem todo o potencial pra virar uma nova Disney. Pra mim, é uma franquia até mais forte do que Star Wars. Mas que corre o risco de envelhecer com quem leu os livros e viu os filmes. Ela é uma aventura das pessoas da Geração Z, que hoje estão nos seus 30 anos e com dinheiro no bolso pra gastar. Criar novidades, como novas atrações nos parques e essas lojas temáticas é tudo o que a Universal quer fazer para tirar mais leite da história. Falta lançar novos filmes, séries e desenhos animados, pra rejuvenescer a audiência.
O bichinho do marketing que vive dentro de mim vive repetindo que o futuro do varejo é a criação de experiência. E não tem gente melhor pra comprar experiência do que os fãs. Eu mesmo sou um exemplo típico de onde chega esse fanatismo. Adoro StarTrek e dentro da minha mochila, que viaja comigo pra tudo quanto é lado, vive uma revista do tema. Porque, eu não sei. Já li toda ela e agora está lá só pra me acalmar a ânsia de estar perto dos capitães e naves estelares da série.
No fundo, deveríamos fazer isso com nosso consumidor, esse ser insensível. Transformá-lo num fã, num defensor, num verdadeiro tarado, que fica horas e hora na fila pra ser um dos primeiros a ter o prazer de fazer negócios com a gente. Desse jeito, você não vende mais. É ele que lhe compra.
Pois foi isso que aconteceu, no início do século 20, com milhares de mulheres que trabalhavam de operadoras de telefone. Naquela época, você tirava o fone do gancho e uma voz lhe perguntava com quem queria falar. Aí, puxava um cabo que ligava o seu telefone ao telefone de outra pessoa. Velho, né?
Um certo dia, alguém inventou uma forma de discar pra outra linha. Cada telefone fixo passava a ter um número e você discava direto pra ele. As companhias telefônicas amaram e passaram a trocar o sistema do dia pra noite, pois economizavam uma grana preta. Pra você ter uma ideia, ser telefonista era a maior ocupação profissional das mulheres americanas antes da Primeira Guerra. De acordo com o Quartely Journal of Economics, empresas como a AT&T substituíam os equipamentos no final de semana, quando o movimento era menor, e deixavam um rastro de desemprego por todo os Isteites.
Ninguém mais sente falta dessas telefonistas. Nem dos ascensoristas de elevador. Nem de acendedores de lampiões de postes públicos. Mas, a cada uma das novidades tecnológicas, existia um protesto de que o emprego iria acabar.
A gente não tem distanciamento histórico da época em que vivemos pra perceber as consequências do que a tecnologia causa na humanidade. E revive as crises de tempos em tempos. Adoro olhar pra certos detalhes que nos mostram como a vida muda e nós não percebemos. Talvez a gente receba certas evoluções como uma benção, mas não conseguimos ver seus efeitos colaterais.
Pense também no automóvel. Libertação total da dependência dos cavalos. Mas que destruiu um setor por completo. Em 1910, existiam 19 milhões de cavalos e pôneis nos Isteites. Hoje são somente seis milhões. Estábulos, cocheiras, fábricas de carruagens, ferreiros, recolhedores de esterco e tantas outras funções deixaram de existir. Apareceram um tanto de novas funções e empresas com o carro a combustão. Mas a mudança não foi de um dia para o outro.
Olho pra Inteligência Artificial e vejo o mesmo movimento. Só não sei se as grandes mudanças vão acontecer de um dia para o outro, como na telefonia, ou lentamente, como na indústria do transporte. E você? O que acha? Como a IA irá mudar o seu setor?
Nos olhos de quem lê, não de quem escreve. A gente não controla quem recebe nossas mensagens, por isso precisamos controlar bem o que enviamos. Foi isso que pensei aquando comecei a ler o Valor Econômico e fui acertado em cheio pelo banner do Assaí Atacadista. A mensagem era clara: A empresa é um modelo em transformação. Marcas próprias, farmácias e postos de recarga. O Bichinho de Marketing que vive dentro de mim ficou curiosíssimo.
Curiosidade mata. Cliquei no banner e fui enviado pro site da atacadista. Você pensou: "Ué! Não está certo?" Deveria, se a minha expectativa não tivesse sido criada em ler detalhes, pelo próprio gatilho que a empresa deixou no anúncio "...e muito mais". O veículo de comunicação, um jornal econômico, já não me leva em pensar em comprar detergentes e sabonetes. E o título me faz pensar que vou conhecer o segredo por trás da marca que tem feito o grupo Carrefour crescer em Terra Brasilis.
Toda empresa, ao anunciar, deveria ter somente um objetivo: Qual é a transformação que espero que aconteça com meu #Consumidor ao ter contato com minha comunicação? É para isso que trabalhamos. Mudar uma opinião, um comportamento, um hábito. A pessoa impactada precisa sair transformada. E comunicação é uma jornada.
Quando estou lendo um site de notícias econômicas não estou pensando nas compras do mês. Quando sou impactado pela mensagem de "como transformamos nosso negócio e com isso crescemos", minha expectativa é clicar e conhecer os segredos por trás dessa mudança. A empresa é boazinha? Vai me contar seus segredos sem pedir nada em troca? Claro que não. Os objetivos podem ser vários: valorizar as ações, atrair novos fornecedores, novos funcionários, vários. Mas na ordem de prioridade, vender Coca-Cola de dois litros talvez seja a última.
Fazer comunicação é uma arte. Tem sempre um Mau Humorado de plantão no nosso caminho. Mas é controlando todos as possíveis reações que fazemos uma propaganda que funciona. Esperava conhecer os segredos de Assaí. Descobri o preço do quilo de carne...
Outubro é um mês pra comemorar. Doze ex-executivos foram declarados réus pela Justiça na investigação sobre as inconsistências contábeis que levaram ao rombo de R$ 42 bilhões, mas, principalmente, conseguiu sair da recuperação judicial. Não é pouca coisa.
A empresa que surge ao final da RJ de longe lembra aquela que afundou nos problemas causados pela administração anterior. Uma de cada cinco lojas foram fechadas De 1855 lojas físicas, sobraram 1448. O faturamento também caiu, de 5,4 bi no terceiro trimestre de 2022 para 3,3 bi no segundo trimestre deste ano. Mas o grande tombo foi no mundo digital.
Até o escândalo de janeiro de 2023, a empresa focava sua estratégia em ser um ecossistema na internet. Tinha e-commerce, era dona da Submarino, da Shoptime e servia de trampolim pra muita empresa qu vendia no seu marketplace. Quase 60% do seu faturamento passava pelos computadores e celulares dos consumidores. Agora, mais de 95% vem das lojas de rua e dos shoppings. Na verdade, podemos falar que a empresa digital sumiu e que a física está tirando a #marca do buraco.
Não sei você, mas eu tenho um misto de orgulho e tristeza nesta recuperação. O orgulho vem de saber que parte da minha história afetiva não vai ser apagada. Tenho lembranças e mais lembranças do Murilo criança entrando numa Americanas e se encantando com a gôndola imeeeeeeensa de balas. Dos Murilos de diversas idades comprando ou só percorrendo os corredores das lojas e até pesquisando nos sites.
A tristeza vem de saber que centenas de empresas ajudaram a pagar esses 42 bilhões de reais de rombo. Fornecedores e parceiros de marketplace que sofreram com os acontecimentos. Não é por acaso que o faturamento do marketplace caiu e quase zerou. Ninguém quer fazer negócios com uma empresa que talvez não pague suas contas. Os boletos chegam para todos.
De todo modo, que bom saber que o varejo físico não morreu.
Quando fui alugar um carro na Movida Rent a Car, fui surpreendido com uma promoção: Antecipe a lavagem e ganhe uma bola da Copa. O Bichinho de Marketing que vive dentro de mim andava pela loja, enquanto eu era atendido, meio sem saber o que pensar. Promo pra lavar carro? Era muito pra nós dois. Aí fizeram de novo. E de novo. A última, com os personagens de Toy Story 5.
Abro minhas fontes de notícias e vejo outra locadora indo pro mesmo caminho, a Unidas. Só que com Batman e seus amigos em formato de bonecos, pra quem optar pela proteção premium na hora do aluguel. O Bichinho ficou indócil. "E a Localiza&Co? Está fazendo o quê?" Corro pro site dela pra descobrir que os personagens do Hotel Transilvânia estão lá, dando desconto no aluguel, pras pessoas não terem susto com os preços.
Devo confessar que nunca pensei em promoção, a não ser descontos, pra alugar um carro. Pra mim, é uma compra totalmente racional. Você consulta as opções, vê modelos e valores, elimina aquelas em que teve algum tipo de mau atendimento (eu, particularmente, fujo de uma que nem diabo foge da cruz. E não é nenhuma das três aqui...), e aluga. Aí vem a Movida e me bagunça a cabeça...
No meu mundinho, Localiza fez o que eu esperava. Buscou um tema pra falar de um dos pontos que levam a decisão. Se preço é fundamental, um empurrãozinho do Conde Drácula pode fazer a diferença. Então, promoção pra aumentar a conversão.
Mas tanto a lavagem antecipada como a promoção premium são fases que você decide depois, no ponto de venda. Quer dizer, posso até fazer isso na hora da reserva online. Mas a hora de pegar o carro na loja é a última chance de converter o consumidor. Será que uma miniatura, uma caneca ou uma bola faz efeito nos resultados? Pela repetição, parece que sim.
Enquanto a líder trabalha no aumento de vendas de aluguel, Movida e Unidas buscam o um ticket-médio mais gordo de quem já foi convertido. Não tem forma mais clara de entender a estratégia de cada uma delas, não é mesmo?
Mas interessante mesmo é perceber que quem manda mesmo na decisão são os filhos. O banco de trás continua dando as ordens...
