Esse pensamento me passou quando vi que, pela primeira, uma IA comprou uma caixa de bombons pela internet, sem a ajuda humana, usando um cartão de crédito pra pagar. Ponta a ponta, via o Visa Intelligent Commerce.
Em janeiro, fui pra Las Vegas pra um congresso. Antes de sair do país, autorizei meu cartão (e nem debaixo de tortura conto qual a bandeira), e ainda passei por Nova York, onde funcionou normalmente. Aí, no lobby do hotel de LA, ele foi recusado por três vezes. Precisei ligar para o banco, no Brasil, e depois de 40 minutos, finalmente, consegui passar o maldito plástico na maquininha. Como me disse a atendente: "Isso tudo é para sua própria proteção." Até perguntei porque então tinha que avisar que estaria fora do país, se isso na prática não serve pra nada. Estou até agora sem uma resposta...
A experiência digital, feita pelo Banco do Brasil e pela Visa, foi a primeira compra no Ecommerce realizada por um Agente de IA. Sabe? Quando a IA cota o que você pediu, compara os preços, decide qual é o melhor e...paga. Até ano passado, os agentes paravam na hora de passar o cartão. Agora, com a novidade, eles já autorizam o pagamento por você. É só pedir pra IA e depois esperar chegar em casa o que sonhou.
O uso dessa facilidade deve acelerar ainda mais as vendas digitais. Imagine você querendo comprar o ingresso do Rock In Rio. Não vai precisar ficar mais esperando a liberação de madrugada. Seu agente faz por você. Ou a passagem barata pra sua viagem? Só programar a IA e ela compra apenas quando a companhia aérea baixar o preço. A grande questão pra isso acontecer sempre foi o risco de fraude.
O Visa Intelligence Commerce usa a tokenização pra evitar isso. Na prática, é como se o seu cartão fosse encriptografado a cada transação, e só a maquininha soubesse decifrar o código. Lógico que é mais complexo do que isso, tem outras proteções e tudo. E mais lógico ainda que os malandros vão descobrir um jeito de dar o tombo na IA rapidinho.
Agora, é esperar o serviço chegar de verdade. E brigar com a atendente do Banco que aquela compra que a IA fez não foi pedida por você...
Pagou R$ 1,75 bilhão. Corrigido, seria como ter pago R$ 4,3 bilhões. Quatorze anos depois, agora anuncia a venda para a 3 Corações. Por R$ 800 milhões. Menos de 20% do valor inicial. Se isso não for queimar dinheiro, não sei o que seria.
Na época da compra, o dólar estava a dois reais. Hoje, R$ 5,25. Então, o prejuízo é maior ainda. Os U$ 875 milhões se transformaram em U$ 152 mi. Um trocado, para uma empresa que faturou 19 bilhões de dólares em 2025, onde as vendas em Terra Brasilis, meros U$ 350 milhões, significaram menos de 2% do faturamento mundial.
Mas por que começo o texto vomitando tantos números? Porque essa é a realidade do negócio que rolou nesta semana. A General Mills desistiu do nosso país e está saindo correndo. Até a velocidade da venda demonstra isso. Colocou a filial na prateleira em dezembro. Menos de três meses, passou o pepino pra frente.
Do outro lado a ex-mineira 3 Corações ganhou um belo presente. A linha da Yoki e Kitano complementa bem o portfólio atual da empresa. O mesmo vendedor que vende pó de café vai poder oferecer pipoca, batata palha e tempero. A frota de caminhões de entrega também não muda. E a marca, atual líder de cafés no país, vai aumentar seus tentáculos no mercado supermercadista.
A empresa, que hoje tem sede no Ceará, é a fusão da israelense Strauss, que havia comprado a Café 3 Corações, com a Cafés São Miguel. Esse, sim, foi um baita casamento! Mesmo já tendo outras marcas, como a Santa Clara, Café Brasileiro e Itamarati, apostaram na marca que adquiriram e "foram felizes para sempre". Quer dizer... até que a morte as separe...
As duas vão ter que esperar a aprovação do pai bravo, o CADE. A General Mills, ansiosa para passar a batata quente pra frente. A 3 Corações, excitada pela ideia de uma lua de mel especial.
No fim, quem ganha são as marcas vendidas, que vão para uma empresa que entende o Brasil. Quem sabe a gente não aprenda a comer pipoca com café?
Desta vez são as marcas de esmaltes que mostram que produtos parecidos podem ter estratégias completamente diferentes. Mesmo usando as mesmas ferramentas.
Risqué e Colorama viraram o ano lançando edições limitadas, relacionadas a patrocínios. Enquanto a primeira aposta na juventude e na música do festival Lollapalooza para continuar sendo líder de mercado, a segunda joga todas as suas fichas na sofisticação e elegância da continuação do filme O Diabo veste Prada.
As duas criaram cores especiais que refletem suas escolhas. E, como não podia deixar de ser, com nomes que ultrapassam a simples descrição da cor e descrevem o humor de quem as usa. O cinza metálico de Risqué não é simplesmente cinza. É "Não esquece a jaqueta". O vinho de Colorama é mais do que vinho. É "Noite de estréia". Creio que é a única forma de diferenciar os esmaltes quando as mulheres chegam na manicure, já que os milhões de variedade deixam qualquer um totalmente perdido.
O mercado brasileiro de esmaltes só perde pro americano em tamanho. E as duas principais marcas, ambas pertencentes a multinacionais francesas, sabem da sua importância. Mas, numa rápida olha nos sites das marcas, dá pra perceber porque Risqué lidera, com folga. Enquanto ela já coloca a novidade na página inicial, Colorama continua falando da linha Barbie, como se o Diabo não estivesse chegando. Aliás, essa é uma combinação explosiva, não é mesmo? Num dia, patricinha como a boneca, no outra malígna, como a Meryl Streep.
O importante é perceber que mesmo usando patrocínios para construção de suas marcas, as duas fazem escolhas diferentes de quais eventos colocar seu dinheiro e qual resultado esperar do investimento. Tem certo ou errado? Não, só tem escolha. E cada decisão leva a lugares diversos.
Risqué vai pra rua neste final de semana, com o Lollapalooza. Colorama ainda precisa esperar o lançamento do filme no final de abril. Mas se os eventos ainda demoram, o ponto de vendas já é palco de briga pela unha das consumidoras.
Adoro essas aulas de marketing ao vivo!
Aquele tipo de atendente que lê o script, sem nem saber o que está falando. Que, depois de muito lhe irritar, quando você fala "deixa eu falar com alguém que resolva", lhe responde: "sou eu". E continua sem resolver...
Uma das razões para que isso aconteça é que as empresas, na busca de menores custos, terceirizaram o Serviço ao consumidor. As contratadas, para terem custos baixos, derrubam a qualidade do atendimento. E foi por isso mesmo que a frase do presidente da Hyundai, Airton Cousseau, na convenção para seus concessionários, me surpreendeu. "Estamos trazendo de volta o atendimento ao cliente pra dentro da empresa."
Esse é um movimento no sentido contrário ao da maior parte das empresas. Mas não é de surpreender. A montadora coreana foi a mesma que, dois anos atrás, jogou fora o NPS, aquele tipo de abordagem em que as pessoas dão nota de 1 a 10 e depois são chamadas de detratoras ou promotoras. Simplificou as pesquisas de satisfação para uma única resposta: Você recomenda esta marca? Sim ou não?
A maior parte das empresas que conheço têm um discurso, na teoria, e um jeito diferente de agir, na prática. Falam que o consumidor é a coisa mais importante pra elas, mas acabam se afastando dessa visão quando a conta chega. Mas a economia no curto prazo gera um enorme prejuízo no longo prazo. Um cliente insatisfeito, mal atendido, acaba abandonando a marca na primeira oportunidade que tem.
Colocar o consumidor no centro das atenções é isso. Olhar pra toda jornada que ele tem com a hashtag#marca e tentar acabar com a fricção, com o atrito, que a relação pode gerar. Nem que para isso os custos sejam maiores. Pois atender o consumidor na hora do problema não é gastar dinheiro. É investir para que a relação continue.
No meio dessa invasão chinesa que temos visto, a postura da Hyundai deixa claro porque a marca tem se mantido entre as preferidas dos brasileiros. Quem dera minha companhia de celular tivesse a mesma postura...
O produto é um removedor de sujeiras e tem sido um dos anunciantes mais inventivos, no meio de um mundo nada criativo.
Já contratou o Felipe Melo, talvez o mais expulso jogador de futebol do mundo, pra falar de jogo limpo, a Márcia Sensitiva pra celebrar amores milagrosos, criou popup stores pra reviver tênis destruídos em shows de rock e até acredita que pode limpar a bagunça dos brothers do BBB. Agora, traz uma promoção pra limpar nomes no Serasa.
As duas empresas lançaram ontem uma ação que vai premiar quem comprar um dos produtos da marca. Compra, cadastra e ganha. Ou 500 reais na hora, ou 1.000 no sorteio semanal. A promessa parece exagerada: "Remove até 100% da sua dívida sem esforço." Se o Vorcaro for sorteado, não faz nem cosquinha. Mas a Serasa jura de pés juntos que a maior parte das dívidas dos brasileiros é, em média, de R$ 725,00. Aí dá, né?
O mais interessante é que a multinacional não está poupando nem a embalagem do produto, que ganhou uma edição especial chamada Cif Limpa Nome, com direito a rótulo diferenciado e tudo. Não sei quem são os responsáveis pela marca na empresa, mas estão mandando bem.
Na comunicação, não se parece nada com os demais produtos da Unilever. Além de estar fazendo ação atrás de ação mais interessante do que a anterior, adotou o nome Cif Limpeza Milagrosa e usa o slogan "Parece milagre, mas é Cif". Importante notar que colocar uma palavra como milagre para designar um produto é muita coragem. O que tem de sentido escondido nesse termo... Vai que alguém reclama com o papa...
O mais importante é perceber que tem marcas que adoram dar aulas de marketing ao vivo. Realmente, isso é um milagre!
