Ao mesmo tempo, Piracanjuba apresentava para o mundo sua nova ação de marketing de causa, relacionada ao autismo. Como diria o psicólogo Jung, sincronicidade total.
A ação da segunda maior fabricante de leite de Terra Brasilis é simples. A partir de abril, mês do Autismo, as embalagens passam a trazer frases sobre essa condição humana. Como a própria campanha esclarece "Autismo não é doença", sendo que "o espectro autista é amplo e diverso". Só essas duas frases, se ficarem na cabeça das pessoas, já valeriam por toda a ação. Serão 60 milhões de embalagens de leite longa vida, por mês, na mesa do café da manhã, gerando conversa e conscientização.
Esta é a segunda grande iniciativa usando a lateral da caixinha de Tetra Pack. A primeira foi a publicação de fotos de pessoas desaparecidas, atualizadas com IA, lançada em 2024. Considerando que tudo o que aparece numa embalagem é uma decisão consciente, o que vemos é uma empresa construindo sua imagem de marca considerando outros fatores que não somente o leite. É como afirmar que "a minha qualidade é tão boa que posso passar para o próximo nível e gerar outras conversas com meu consumidor".
Meus alunos trouxeram outro bom exemplo de construção de reputação, ao falarem da Patagônia, fabricante de roupas americana, que ficou famosa, na Black Friday de 2011, ao fazer um anúncio dizendo "Não compre esta jaqueta". A marca é conhecida pela sua defesa incessante contra o #consumerismo, a doença social de comprar pelo simples ato de comprar.
Patagônia reforma suas roupas, para que seus donos possam usar mais tempo, luta contra as compras desnecessárias e a questão da moda que fica velha. Com isso, construiu uma fama de qualidade e produtos que duram pra sempre, além de alcançar vendas anuais de quase U$ 1,5 bilhão.
A aula de ontem mexeu com meu íntimo. Imagem a gente constrói, reputação a gente recebe. Uma é deliberada, a outra é resultado. Tenho certeza que nunca mais vou olhar para uma gôndola de leite, num supermercado, colocando todas as marcas no mesmo balaio.
Se era pra ganhar a atenção do consumidor e, com isso, gerar um diferencial positivo, Piracanjuba conseguiu acertar na mosca. Fazer um produto parecido é fácil. Construir reputação, só com muito esforço e dedicação.
O INPI, decidiu a favor do pedido da ASC Brands de que as duas fossem declaradas livres para voar para outros destinos. Pelo jeito, os advogados da multinacional vão ter muito trabalho ainda, pra tentar reverter, mas me parece que o caso é irreversível.
O que me chamou atenção nesse caso é como as empresas são muito diferentes em suas estratégias de gestão de Marca. É só lembrar de outros exemplos, como Modess e Kolynos.
Modess foi o primeiro absorvente feminino em Terra Brasilis. Lançado em 1933, virou sinônimo de categoria, e sobreviveu até ser substituído por Sempre Livre e OB nas vendas da fabricante Johnson & Johnson, em 2008. Em 2019, aEvergreen pediu caducidade do registro, a antiga dona nem se importou e a empresa ganhou a marca de presente. Relançou em 2023 e todos foram felizes para sempre.
Colgate comprou Kolynos em 1995. Como a soma das duas virava um monopólio, o Cade decretou que era necessário ou se tirar a marca do ar por quatro anos ou se vender só o nome. A solução adotada foi sair de circulação, mudando para Sorriso e mantendo fórmula e sabor. Era pra ser quatro, viraram quase 30 anos de sumiço. Pra não dizer que desapareceu completamente, nesses anos todos ela continuou existindo como escova de dentes Kolynos. A pasta sumiu, mas a marca foi preservada em uso, até ser relançada em 2025.
No caso dos clicletes, Mondelez protestou, dizendo que é um abuso de direito e que ASC quer "colher onde não plantou" e que "irá colher frutos de plantação e investimentos alheios". Vai mesmo. Só que o problema não é a a nova dona se beneficiar dos antigos investimentos da multinacional. É a multinacional ter hesitado e deixado Ploc e Ping Pong livres no mundo. Ao pé da letra, vacilo total...
Construir marcas é uma arte. Destruí-las é um descuido. Mas fazer a gestão da carteira, pra não perdê-las pra concorrência, é trabalho de formiguinha. Um pouquinho, cada dia. Ping Pong e Ploc sumiram em 2015. Parece que agora vão renascer das cinzas.
A criação de conteúdo, que hoje é a diferenciação para alguns anunciantes, vai se tornar a forma habitual de conversar com o consumidor. Mas por que essa conclusão, num estudo sobre adolescentes?
De acordo com a pesquisa, Redes Sociais e algoritmos estão assumindo um papel relevante no processo de amadurecimento dos nossos filhos. 52% dizem que as redes são a sua principal atividade. O interessante é que, no mesmo estudo, o número de pais envolvidos com redes é maior do que seus próprios filhos: 66%. O pai mando o filho desligar o celular, enquanto vê mais um vídeo no Instagram. Algo tipo assim: faça o que eu digo, não faça o que eu faço.
Apesar do tempo menor dos adolescentes, é o formato de consumir telas que vai mudar a propaganda. O jovem quer cocriar, sendo que um em cada três dizem que conteúdos de Brand Content são os que mais engajam. Isso fica pior quando a gente lê que quase dois terços dos entrevistados não se sentem representados pela propaganda atual.
Diferentemente dos seus pais, eles já nasceram num universo de dancinhas e vídeos de creators. E isso molda o jeito de consumirem informação. Para chamar a atenção dos jovens, as empresas precisarão descer do pedestal e entender que um vídeo feito por um cliente vai se tornar mais potente do que uma celebridade falando "compre meu produto".
Criar uma marca não vai ser mais uma função do marketing e das agências somente. O principal recurso que teremos à nossa mão será exatamente o consumidor. E Incentivá-lo a cocriar vai ser o melhor jeito de atingir os objetivos de venda.
Entender essa nova transformação vai ser a linha divisória entre permanecer relevante ou desaparecer. De que lado está sua empresa?
Estava entrando no mercado em Campos do Jordão quando o vendedor de loterias disparou: "Vai Loteria aí, doutor? São 40 milhões! Não é muito, mas ajuda..." No meio das verduras e das frutas, o Bichinho de Marketing que vive dentro de mim ficou gritando: Volta, volta que tem história. Saí com as compras nas mãos e pedi pra fazer uma foto do figura. Ele me pediu um segundo, pra colocar os óculos, explicando: "Sou tímido".
Seu nome de guerra é Luciano Loterias e vive de vender bilhetes da Caixa em Campos e Ubatuba. "Aqui eu mantenho as pessoas na riqueza, lá, eu tiro da pobreza". O cara é uma máquina de soltar piadas. "Aliás, já tirei mais gente da pobreza do que o próprio Lula".
Entre os diversos produtos difíceis de vender, bilhetes de loteria devem estar no topo. Qualquer um que se dedique a isso deve ter uma autoestima na Lua, pois é tanto "Não" que se ouve o tempo todo. Fiquei do lado do meu mais novo amigo uns 15 minutos. Todos, ele aborda com um argumento diferente. Passa uma mulher? Solta: "O seu marido vai lhe levar pra Dubai". Vê um homem empurrando um carrinho com um bebê? "O senhor vai garantir a universidade do seu neto". Se existe um jeito de personalizar a venda, Luciano já descobriu.
Resolvo comprar um bilhete. Trinta reais por 10 apostas na Dupla Sena de Páscoa. Seria o preço se jogasse sozinho. Mas é um bolão de oito pessoas. São oito vezes 30, 240 reais. Tirando o custo, um lucro de 210 reais. Quase tão alto quanto vender drogas ilícitas...ou montar um banco e quebrá-lo. Mas vai ter valido a pena se eu ganhar.
"Vendi um prêmio de um milhão e meio, lá em Ubatuba". Não sei se a frase me consola, mas mesmo assim, faço o Pix. Vem o sorteio e vou correndo conferir o bilhete. Luciano é pé quente mesmo, fiz a trinca. Confiro o prêmio: R$ 3,19. Ou quarenta centavos pra cada um dos apostadores do bolão.
Como diz o meme que o vendedor grampeia em todas as apostas: "Adianta ganhar na Loteria e não ser feliz no amor? Adianta". É... Luciano é um gênio do marketing.
Alarme contra roubo é um produto difícil de ser anunciado. É chato, fala de uma situação que ninguém quer passar e, no dia a dia, é uma despesa que parece jogar dinheiro fora. Até que alguma coisa aconteça.
A maior parte dos comerciais da empresa, que é a líder de mercado de alarmes no Brasil, é um porre. E olha que ela anuncia bastante. Mas desde o Natal, a comunicação adotou uma linha que é, no mínimo surpreendente: Avisar os personagens de ficção para não invadirem suas casas, pra não serem presos por engano.
Começou no Natal, com uma cartinha pro "Querido Papai Noel!". Uma menina avisa pra ele bater a campainha, pra não correr o risco de ser preso. Agora é a vez do Coelhinho da Páscoa ter que depor na polícia, depois de ser pego dentro de uma casa (CLIQUE AQUI). De gorjeta, aparece a Fadinha do Dente falando que só queria pegar um dentinho.
Simples e divertido, só consigo esperar que Verisure continue apostando nesse filão. No mínimo, serve de exemplo pra outros produtos tão sem graça quanto alarme. criatividade não depende nem de dinheiro, nem de um produto fácil de se anunciar. Depende, sim, da paciência de se ir mais longe, buscando uma solução inovadora.
Espero que a tampa da criatividade tenha sido realmente aberta. Quero ver a Cegonha sendo presa porque trouxe um bebê ou os Três Reis Magos tendo que explicar que queriam dar presentes e não subtrair as coisas do Menino Jesus.
Só posso dar os parabéns à Verisure. Depois de tanta campanha de performance, buscando somente o clique na internet, a hashtag#marca move o pêndulo novamente pro lado da criatividade.
Publicitários, é hora de festejar!
